Pour chaque Skims ou Goop, vous obtenez une multitude de marques qui échouent, malgré le soutien des célébrités.
Cependant, lorsque le lien entre la célébrité, le produit et son public fonctionne, l’impact peut être puissant.
“Le branding des célébrités fonctionne sur le principe des relations parasociales, dans lesquelles les consommateurs développent des liens émotionnels unilatéraux avec des personnalités publiques qu’ils n’ont jamais rencontrées”, selon AM World Group.
Une étude du Journal of Consumer Psychology indique que 67 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits associés à des célébrités qu’ils admirent. Ce phénomène psychologique crée un avantage unique que les stratégies marketing traditionnelles ne peuvent pas reproduire. Source : Groupe AM World
Le défi est que les consommateurs doivent ressentir le lien entre la marque et la célébrité.
“Fenty Beauty de Rihanna a connu du succès car il reflétait son engagement en faveur de l’inclusion et de la diversité, des valeurs qu’elle a constamment défendues tout au long de sa carrière musicale et de ses apparitions publiques”, ajoute le site Internet.
Les marques célèbres sont également passées d’un modèle de vente directe au consommateur aux magasins physiques.
“Kate Hudson, Rihanna, Sarah Jessica Parker, Drake, Gwyneth Paltrow, Pharrell et Reese Witherspoon ne sont pas seulement des célébrités et des artistes, elles ont des magasins. Et les entreprises soutenues par des stars comme elles louent davantage d’espace de vente au détail”, a rapporté CoStar, citant les données de la société de courtage JLL.
Aujourd’hui, une marque soutenue par des célébrités qui s’est tournée vers la vente au détail physique a décidé de fermer tous ses magasins dans le but de rester en vie.
Honest Company clôturera toutes ses options DTC.
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Honest Company met fin aux ventes de DTC
Avec le soutien de Jessica Alba, Honest Company a été lancée pour créer des produits plus sains pour la maison et les bébés.
Dans un e-mail adressé aux clients, The Honest Company a annoncé que son site Web et ses ventes directes aux consommateurs prendraient fin le 28 décembre.
“Ces mises à jour ont été faites en pensant à vous, notre fidèle famille Honest, et nous permettront de nous concentrer sur ce qui compte le plus : développer et concevoir des produits qui répondent à nos normes rigoureuses Honest pour vous et vos proches”, a partagé la société.
Tous les produits commandés après le 24 novembre seront considérés comme des ventes finales.
“La société vendra ses produits par l’intermédiaire d’autres détaillants, notamment Walmart, Target, Amazon, Kroger et HEB. Son site de marque servira de plaque tournante où les acheteurs localiseront les détaillants où les marchandises sont vendues et sera un endroit pour trouver de l’inspiration et des conseils sur les produits”, a expliqué RetailDive.
Un bref historique de The Honest Company Fondée en 2011 par Jessica Alba, Christopher Gavigan et Brian Lee pour vendre des produits « propres » pour bébé et maison. Croissance rapide grâce au financement en capital-risque ; a atteint une valorisation de plus d’un milliard de dollars au milieu des années 2010. Gammes de produits élargies : soins, nettoyage et beauté honnêtes pour bébés (2015). Il a fait face à des poursuites pour réclamations « naturelles » ; produits reformulés et marketing ajusté. Introduction en bourse en 2021 avec une valorisation de 1,4 milliard de dollars ; Les actions ont fluctué depuis.Changements de direction : Alba a quitté son poste de directrice créative en 2024 et Carla Vernón est devenue PDG.Mission : Se concentrer sur les ingrédients propres, la transparence et la durabilité. Sources : Top Class Action, Honest Investors Honest Company se bat pour sa survie
The Honest Company diversifie ses partenaires commerciaux depuis 2022.
En 2022, l’entreprise a commencé à vendre ses produits sur le site Web de Walmart et dans ses magasins physiques, selon Retail Dive. La même année, la marque a élargi son partenariat avec Ulta Beauty en proposant ses produits dans les magasins du détaillant et en proposant une ligne exclusive de soins de la peau avec le détaillant de produits de beauté, a rapporté Retail Dive.
“Vernón a annoncé le lancement de ‘Transformation 2.0, Driving Honest Growth’, un programme stratégique visant à se concentrer sur les catégories principales (lingettes, soins personnels et couches) tout en abandonnant les catégories et canaux non stratégiques à faible marge, notamment honnête.com, les relations avec les fournisseurs de vêtements et le Canada”, a partagé la société dans un communiqué de presse.
Plus de vente au détail :
Costco constate un changement majeur dans le comportement de ses membres. La chaîne de vente au détail ferme tous ses sites alors que les changements juridiques ont un impact sur l’industrie. Lululemon a du mal à inverser le comportement des clients. T-Mobile lance une offre gratuite pour les clients après une perte importante.
Il a expliqué comment les changements affecteront la marque.
« Étant donné que ces catégories ont des marges plus faibles, leur sortie n’a qu’un impact modeste sur les bénéfices à court terme. Nous sommes convaincus que ces changements nous concentreront davantage sur nos principales catégories de produits et permettront une croissance continue et une amélioration des marges bénéficiaires.
“La consommation honnête de lingettes jetables a augmenté de plus de 160 %, contre une croissance de 2 % pour la catégorie”, a-t-il ajouté.
La société a partagé son plan de redressement sur sa page de relations avec les investisseurs.
Honnête entreprise a eu des problèmes
L’entreprise a vu son chiffre d’affaires diminuer, mais a également connu quelques points positifs.
“Honest a déclaré un chiffre d’affaires de 93 millions de dollars au troisième trimestre, en baisse de 7 %, avec une marge brute de 37 %, en baisse de 140 points de base par rapport à l’année précédente. Un bénéfice net positif d’environ 1 million de dollars a été réalisé et l’EBITDA ajusté était de 4 millions de dollars, avec une marge de 4 %,” a-t-elle partagé dans le communiqué de presse sur ses plans de redressement.
Il a également expliqué pourquoi les chiffres étaient faibles.
“La baisse des revenus était principalement due à la faiblesse des activités de couches, de vêtements et d’honnête.com, qui a compensé la croissance des lingettes et des soins personnels. Les vêtements, honnête.com et le Canada représentaient collectivement environ 20 % du chiffre d’affaires et ont été décrits comme des entreprises à marge brute bien inférieure à la moyenne”, a ajouté le détaillant.
Passer du DTC au physique est un défi
“La plupart des marques DTC ont construit leurs modèles commerciaux autour de mesures numériques spécifiques. Les coûts d’acquisition des clients, les valeurs à vie et les taux de conversion fonctionnent parfaitement en ligne. Mais le commerce de détail physique fonctionne avec des paramètres économiques complètement différents”, a expliqué RetailBoss.
(Honnête n’avait pas de magasins physiques).
Ce sont des calculs simples qui nuisent à la plupart des marques et qui commencent par le coût d’acquisition d’un client.
“Si votre CAC numérique est d’environ 25 $ et que la valeur moyenne de votre commande atteint 50 $, vous disposez de marges viables en ligne. Ajoutez les frais d’expédition, de production et d’exploitation, et vous pouvez toujours réaliser des bénéfices”, indique le site Web.
“Ajoutez maintenant le loyer, les services publics, les salaires du personnel et les coûts de détention des stocks pour un emplacement physique. Les marges s’évaporent instantanément.”
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