McDonald’s a fait de la valeur un message important pour la chaîne, car les consommateurs ont commencé à considérer la restauration rapide comme un régal et non comme une option de repas bon marché.
“Les repas de restauration rapide dont les prix sont à un chiffre pourraient bientôt appartenir au passé, en particulier dans les plus grandes zones métropolitaines des États-Unis, où les prix les rendent hors de portée pour de nombreux Américains. Le repas phare moyen de la restauration rapide coûte 11,56 dollars dans les plus grandes zones métropolitaines, San Francisco étant en tête avec 13,88 dollars”, selon un rapport de Lending Tree.
C’est trop pour de nombreux Américains.
“Soixante-dix-huit pour cent des Américains considèrent désormais la restauration rapide comme un ‘luxe’, ce qui met en évidence la pression économique que même les restaurants à bas prix imposent désormais aux consommateurs ordinaires, en particulier dans les zones urbaines où les coûts sont élevés”, indique le même rapport.
C’est une perception que McDonald’s rejette.
“Alors que nous envisageons 2026, le succès dépendra encore une fois du 3 pour 3, d’une valeur convaincante qui engage les clients, d’un marketing innovant qui crée des moments significatifs pour nos fans et d’une innovation dans les menus qui offre des plats savoureux à nos clients. Nous pensons que cette approche disciplinée permet à McDonald’s de surperformer dans n’importe quel environnement”, a déclaré Christopher Kempczinski, PDG de McDonald’s, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre de la chaîne.
Bien que la chaîne ait ajouté des repas de moindre valeur, des Snack Wraps à 2,99 $ et d’autres offres spéciales via son application, elle a également reculé dans deux domaines qui nuisent aux clients.
De nombreux McDonald’s sévissent contre les trempettes
Alors que certaines chaînes de restauration rapide imposent une limite stricte à la quantité de sauces qui accompagne chaque commande de nuggets de poulet ou de lanières de poulet, McDonald’s a généralement eu une politique assez flexible.
Dans certains endroits, cela a changé.
« Les clients disent que le géant de la restauration rapide devient « avare », avec un nombre croissant de points de vente limitant le nombre de paquets que les convives peuvent obtenir gratuitement. Dans une franchise, une « politique en matière de sauce » affichée sur la fenêtre du service au volant prévient qu’une commande de six McNuggets est désormais accompagnée d’une seule sauce », a rapporté le Daily Mail.
Ce n’est pas une politique officielle de l’entreprise, mais c’est quelque chose que les magasins font. Je l’ai vu dans la pratique en préparant un repas McNuggets pour mon fils, où un repas de 10 morceaux est accompagné de seulement deux sachets de sauce.
Le Daily Mail a contacté McDonald’s, qui n’a fait aucun commentaire.
“En attendant, le prix des sauces supplémentaires varie selon le lieu. À New York, au Madison Square Garden, c’est 22 cents, et à l’aéroport JFK, 30 cents. À Belleville, dans le New Jersey, attendez-vous à payer la somme énorme de 39 cents”, a expliqué le site Internet.
McDonald’s met fin aux boissons gazeuses en libre-service
Bien que limiter les sachets de sauce puisse être une option au niveau des franchises, McDonald’s a décidé de se débarrasser des sodas en libre-service dans tout le pays.
La station de boissons aura cependant un long au revoir, selon CBS News.
“McDonalds finira par éliminer les stations de soda en libre-service dans ses restaurants, affirme l’entreprise, même si vous disposez de neuf ans supplémentaires pour lancer votre propre Sprite : ils pourraient rester en activité jusqu’en 2032”, a rapporté Today.com.
La chaîne a déclaré que le changement vise à créer une expérience cohérente pour les employés de McDonald’s et ses clients dans tous les points de commande, ce qui signifie que que vous commandiez votre repas Big Mac via McDelivery, l’application, le kiosque, le service au volant ou au restaurant, vous obtiendrez votre repas exactement de la même manière.
“Dans un pur exemple de double langage d’entreprise, l’idée est qu’abandonner l’option libre-service est pour la commodité des clients”, a expliqué TheStreet dans un article précédent.
Plus de restaurants
Les dernières erreurs de menu de McDonald’s pourraient avoir un effet d’entraînement majeur. Une chaîne de plats réconfortants vieille de 76 ans ferme la plupart de ses restaurants. Le géant de la restauration rapide arrive chez Starbucks avec un lancement approuvé par les fans.
Les boissons en libre-service étaient autrefois considérées comme un moyen de réduire les coûts de main-d’œuvre. Maintenant que les chaînes veulent tirer le maximum de marge de leurs clients, les propriétaires de franchise préféreraient que leurs employés soient au service des clients afin de réduire le gaspillage et de gagner des revenus grâce aux recharges payantes occasionnelles.
Et même si McDonald’s n’achèvera pas le changement avant 2032, de nombreux établissements ont déjà supprimé les stations de boissons libre-service.
McDonald’s a été frappé par la hausse des prix du bœuf.
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McDonald’s a bien réussi
Alors que McDonald’s continue de mettre l’accent sur les messages de valeur, il a également mis davantage l’accent sur l’efficacité opérationnelle dans tous les restaurants.
La chaîne encourage les commandes numériques via son application et ses kiosques en magasin, réduisant ainsi le recours au service au comptoir dans de nombreux endroits. Ce changement fait partie d’un effort plus large visant à rationaliser les opérations et à gérer les coûts dans le contexte des pressions de travail actuelles.
Lors de plusieurs visites chez McDonald’s, certains clients semblent avoir des problèmes avec le système de kiosque, notamment lors de la personnalisation des commandes.
“Les exploitants de restaurants équilibrent la pression sur les prix, le trafic et les marges dans un environnement de consommation plus tendu”, a déclaré Sara Senatore, analyste de Bank of America, dans une interview à CNBC.
McDonald’s, cependant, a connu du succès avec ses repas à valeur ajoutée.
“Je suis heureux de dire que notre performance EVM au quatrième trimestre est exactement là où nous nous attendions à ce moment-là. Avec McValue et un marketing passionnant, nous avons gagné des parts de marché auprès des consommateurs à faible revenu en décembre et avons constaté une augmentation significative de nos scores de valeur et d’abordabilité”, a déclaré Kempczinski.
“Comme prévu, alors que les franchisés américains ont proposé ces offres à plus forte valeur tout au long de l’année, leur flux de trésorerie a augmenté par rapport à l’année précédente”, a-t-il ajouté.
Pourtant, alors que les prix de la viande augmentent, McDonald’s a trouvé des moyens de réduire ses coûts. Elle teste également un système de commande basé sur l’intelligence artificielle.
“Il y a un grand pas en avant entre 10 restaurants à Chicago et 14 000 restaurants à travers les États-Unis, avec un nombre infini de permutations de promotions, de permutations de menus, de permutations de dialectes, de météo, etc.”, a déclaré Kempczinski, selon une transcription de la conférence obtenue par Nation’s Restaurant News.
“Est-ce que je pense que dans cinq ans, vous verrez une voix dans les services au volant ? Oui, mais je ne pense pas que ce soit quelque chose qui se produira l’année prochaine.”
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