Un nom bien connu du commerce de détail remodèle tranquillement sa présence, fermant des magasins, ralentissant son expansion et reconsidérant la façon dont il se connecte avec les clients dans un environnement commercial en évolution rapide.
Il ne s’agit pas d’une réaction à un seul trimestre faible. Cela reflète plutôt un changement majeur dans le secteur de la vente au détail, où la commodité, la rapidité et l’accès numérique déterminent de plus en plus comment et où les consommateurs dépensent.
La fréquentation des centres commerciaux a ralenti ces dernières années, tandis que les achats en ligne se sont accélérés. Aujourd’hui, cette transformation plus large se manifeste dans la stratégie d’une entreprise.
Bath & Body Works ferme des dizaines d’établissements
Bath & Body Works (BBWI) a fermé 92 magasins dans le monde depuis février 2025, dont 62 aux États-Unis et 30 à l’international, selon le rapport sur les résultats de la société pour le quatrième trimestre 2025.
Au cours du seul quatrième trimestre, la société a fermé 28 sites nord-américains et sept magasins internationaux, selon son dernier rapport sur les résultats.
Ces fermetures font partie d’un effort plus large visant à repositionner son empreinte physique loin des centres commerciaux traditionnels.
Aujourd’hui, environ 60 % des magasins Bath & Body Works sont situés en dehors des centres commerciaux, et tous les nouveaux établissements nord-américains ouverts au cours du trimestre ont suivi cette stratégie en dehors des centres commerciaux. Parallèlement, la plupart des fermetures ont été concentrées sur des sites situés dans des centres commerciaux.
Même si l’entreprise n’a pas complètement arrêté son expansion, elle prévoit de réduire encore les ouvertures de magasins au cours de l’année prochaine, ce qui témoigne d’une approche de croissance plus prudente et axée sur l’efficacité.
Bath & Body Works ferme des dizaines de magasins dans le cadre d’un changement de stratégie majeur.
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Les pressions de performance de Bath & Body Works ajoutent de l’urgence
Les récents résultats financiers de Bath & Body Works contribuent à expliquer ce changement stratégique.
Au quatrième trimestre de l’exercice 2025 :
Les ventes nettes ont diminué de 2 % sur un an. Le résultat net a chuté de 11%. Les ventes des magasins en Amérique du Nord ont chuté de 2,6 %. Les ventes numériques directes en Amérique du Nord ont diminué de 2,5 %.
Pour l’avenir, la société s’attend à une baisse des ventes nettes comprise entre 2,5 % et 4,5 % au cours de l’exercice 2026.
Une nouvelle stratégie prend forme
Pour relever ces défis, Bath & Body Works a lancé fin 2025 sa « formule Consumer First », axée sur quatre priorités :
Innovation produit : mettre l’accent sur les produits à base d’ingrédients et axés sur les tendances dans les catégories principales tout en simplifiant les assortiments. Pertinence de la marque : investissez dans des franchises à impact culturel, marketing et de parfums exclusifs. Portée client : développez-vous via les canaux numériques, physiques et de vente en gros. Augmentez la rapidité et l’efficacité : réduisez la complexité et réinvestissez les économies dans la croissance.
En outre, la société a également lancé une initiative pluriannuelle de réduction des coûts appelée « Fuel for Growth », qui vise à économiser 250 millions de dollars sur deux ans. Environ 175 millions de dollars de ce montant sont déjà inclus dans ses perspectives pour 2026.
Bath & Body Works a mis l’accent sur la rationalisation des opérations, l’accélération de la prise de décision et l’amélioration de la productivité globale comme éléments essentiels de l’effort de redressement.
Bath & Body Works étend sa présence numérique
Connue pour sa solide expérience en magasin, notamment son concept amélioré « Gingham+ » introduit en 2025, Bath & Body Works se tourne désormais davantage vers la distribution numérique et tierce.
“Notre objectif ici est simple : participer au parcours du consommateur, favoriser la découverte et garantir que la marque Bath & Body Works soit affichée de manière cohérente et puissante sur tous les points de contact avec les propriétaires et les partenaires”, a déclaré Daniel Heaf, PDG de Bath & Body Works, lors d’un récent appel aux résultats.
Cela inclut une décision notable en février 2026, lorsque la société a lancé une gamme de produits sélectionnés sur Amazon US, étendant ainsi sa portée au-delà de ses propres canaux et sur une plate-forme où des millions de consommateurs font déjà leurs achats.
Cette décision s’aligne sur les tendances plus larges du secteur. Les dépenses américaines en matière de commerce électronique ont atteint environ 1 340 milliards de dollars en 2024 et devraient dépasser 2 500 milliards de dollars en 2030, selon Capital One Shopping.
Les ventes en ligne aux États-Unis représentaient 22,3 % des dépenses mondiales du commerce électronique en 2024, soit une hausse de près de 1,5 % par rapport à l’année précédente.
Pourquoi les magasins physiques sont toujours importants
Malgré la poussée numérique, le commerce de détail physique reste dominant. Les magasins physiques ont représenté environ 14 400 milliards de dollars sur les 18 900 milliards de dollars de ventes au détail totales en 2025, dépassant largement le commerce électronique, selon une étude Euromonitor compilée par EY.
«Il est clair que le magasin physique continue de jouer un rôle important», ont déclaré Malin Andrée et Jon Copestake, analystes du commerce de détail chez EY. « Non seulement les magasins ont un long chemin à parcourir pour générer des revenus, mais ils ont également des opportunités de générer une nouvelle croissance et des sources de revenus alternatives et, en travaillant ensemble avec les canaux numériques, ils peuvent maximiser le retour sur investissement. »
Ce contraste montre que les magasins restent incontournables mais doivent évoluer pour justifier leur existence.
Couverture d’un plus grand nombre de fermetures de magasins de détail :
Un grand détaillant réduit ses effectifs après un faux pas d’expansion. La marque de mode ferme son site Internet et tous les magasins pourraient fermer. La marque de mode âgée de 115 ans quittera l’ensemble du marché en 2026. Le détaillant de centre commercial âgé de 72 ans fermera davantage de magasins en 2026.
Sharmila C. Chatterjee, professeur de marketing à la MIT Sloan School of Management, a souligné que les détaillants doivent combiner efficacité opérationnelle et innovation centrée sur le client, notamment en optimisant l’assortiment de marchandises, en tirant parti de l’intelligence artificielle et de l’analyse des données, en réduisant les temps d’attente, en améliorant les politiques de retour et en investissant dans la conception des magasins.
“L’avenir du commerce de détail est un hybride de canaux en ligne et hors ligne”, a déclaré Chatterjee dans une étude. “Pour fidéliser les clients, les détaillants doivent réaliser des investissements stratégiques, expérimenter de nouvelles approches et, inévitablement, faire des essais et des erreurs pour y parvenir.”
Ce que ce changement signifie pour l’avenir du commerce de détail
Les changements en cours chez Bath & Body Works reflètent une transformation plus large à l’échelle de l’industrie.
Les détaillants ne se limitent pas à choisir entre le physique et le numérique ; ils sont obligés d’optimiser les deux simultanément. Les entreprises qui dépendaient autrefois fortement du trafic des centres commerciaux réaffectent désormais leurs ressources vers des emplacements hors centres commerciaux, le commerce électronique et des plateformes tierces.
Ce qui rend Bath & Body Works remarquable, c’est que ses ventes sont en baisse à la fois dans les magasins et sur les canaux numériques, ce qui souligne que le défi ne réside pas seulement dans l’endroit où les consommateurs achètent, mais aussi dans le montant qu’ils dépensent et ce qu’ils attendent en retour.
Cela augmente les risques d’exécution.
Les détaillants qui intègrent les magasins physiques dans une stratégie omnicanal plus large tout en maintenant la pertinence des produits et la différenciation de la marque sont plus susceptibles de stabiliser leurs performances et de renouer avec la croissance. Ceux qui ne parviennent pas à s’adapter pourraient continuer à réduire leur empreinte à mesure que le comportement des consommateurs s’oriente de plus en plus vers des achats axés sur la commodité.
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