La résidente de Denver, âgée de 38 ans, tire ses idées de maquillage des vidéos TikTok et d’autres contenus de médias sociaux, et non des vendeurs des comptoirs de beauté. Utilisez un chatbot IA pour obtenir des recommandations de produits adaptées à votre budget et pour voir à quoi ressemblerait un certain fond de teint ou rouge à lèvres. Lorsque vous faites vos achats, c’est généralement sur Amazon.
“J’utilise Chat GPT comme conseiller beauté personnel”, a déclaré Kelsey. “Grands magasins ? Je vais en visiter un pour voir la décoration, mais vous m’avez fondamentalement perdu à moins que je puisse y vivre la même expérience de recherche de produits que celle que je peux obtenir en parcourant mon téléphone à la maison.”
Les grands magasins, autrefois destination beauté par excellence, ont perdu leurs ventes et leur autorité en tant que pionniers des soins de la peau et du maquillage à partir de la fin des années 1990. C’est à cette époque que la croissance de Sephora et d’Ulta Beauty a fait de l’achat de produits cosmétiques une expérience plus ludique et en libre-service.
Mais l’évolution des préférences des consommateurs pousse tous les types de détaillants à rivaliser pour obtenir une part du marché américain de la beauté et des soins personnels, estimé à 129 milliards de dollars. La concurrence est plus féroce que jamais en raison de la facilité du commerce électronique. Amazon, qui a lentement ajouté des marques de beauté haut de gamme à son vaste choix, est le plus grand vendeur en ligne de produits de beauté et de soins personnels du pays, selon la société d’études de marché Euromonitor International.
Les réseaux sociaux ont également fourni de nouvelles sources de conseils en matière de beauté. Au lieu de conseillers en magasin, de nombreux consommateurs recherchent des conseils vidéo auprès d’influenceurs, de fondateurs de marques de beauté ou de dermatologues. Les acheteurs se tournent également vers TikTok et Instagram pour obtenir des informations sur les « dupes » – des versions pharmaceutiques de produits plus chers.
“Les magasins sont plutôt des showrooms, mais l’étincelle elle-même se produit sur TikTok”, a déclaré Jake Bjorseth, fondateur de l’agence de publicité Generation Z Trndsttrs.
Pour suivre le rythme, les entreprises possédant des magasins physiques et en ligne investissent dans des améliorations visant à offrir aux fans de beauté comme Kelsey une expérience qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Macy’s et Nordstrom, par exemple, ont rénové les étages de beauté de leurs magasins phares de New York pour y ajouter plus d’espace, des marques ultra-luxueuses et une technologie de pointe. Chez Nordstrom, les clients peuvent prendre rendez-vous pour obtenir des extensions de cils appliquées par robot pour 170 $.
Les relookings ont été lancés à temps pour la période des achats des fêtes, qui représente environ un quart de toutes les ventes de produits de beauté « de prestige » aux États-Unis, selon le cabinet d’études de marché Circana.
Plus de raisons de rester
Les grands magasins à la recherche de produits de beauté introduisent certaines des fonctionnalités de libre-service de Sephora (Nordstrom a installé un « bar de beauté » avec des miroirs bien éclairés où les clients peuvent se maquiller à différents comptoirs) alors qu’ils tentent de se distinguer de leurs concurrents spécialisés et en ligne.
Les dirigeants de Macy’s et de Nordstrom ont déclaré que les derniers changements visaient à créer une atmosphère invitante qui encourage les acheteurs à rester plus longtemps et à dépenser davantage. La rénovation du Macy’s Herald Square comprenait des sièges confortables et des appareils d’analyse cutanée qui aident à défendre les lotions et les potions qui coûtent des centaines de dollars.
Dans la section Parfums de Marly, les clients goûtent aux senteurs tout en portant un casque de réalité virtuelle destiné à les plonger dans un château du XVIIIe siècle que le parfumeur français cite comme source d’inspiration.
“C’est l’avenir de la beauté”, a déclaré Nicolette Bosco, vice-présidente de la beauté chez Macy’s, faisant référence à la technologie interactive que les grands magasins considèrent comme essentielle pour offrir aux acheteurs une expérience supérieure.
L’entreprise espère repenser les rayons beauté de 40 magasins supplémentaires. Les changements visent à attirer les acheteurs de tous âges, a déclaré Tony Spring, PDG de Macy’s Inc.
“Nous essayons vraiment de prendre l’idée d’un grand magasin et de la rendre intime, conviviale et pratique”, a-t-il déclaré.
Depuis qu’il est devenu directeur général de la société mère du grand magasin l’année dernière, Spring s’est concentré sur la relance de Macy’s en essayant d’attirer les clients les plus dépensiers qui stimulent les ventes de Bloomingdale’s et du détaillant de produits de beauté de luxe Bluemercury, tous deux détenus par Macy’s.
Nordstrom a déballé l’étage de beauté réinventé de son magasin du centre de Manhattan en septembre. Il comprend un espace où les acheteurs peuvent essayer des outils de beauté tels que des masques de luminothérapie LED et une machine « de recherche de parfum » qui fournit un parfum sec comprenant jusqu’à 60 parfums différents.
Nordstrom a également agrandi la zone de soins de beauté du magasin phare de New York et de quelques autres magasins pour inclure un spa médical proposant des injections de Botox et des produits de comblement cutané coûtant entre 575 $ et 1 050 $.
Un regard plus attentif sur la concurrence
Sephora a redéfini le shopping beauté en installant des miroirs et des outils d’application jetables à proximité de présentoirs compacts de produits éprouvés et prêts à boire. Le concept de bricolage contrastait fortement avec les comptoirs des grands magasins dotés de consultants en beauté supervisant les échantillons de produits et récupérant les produits frais dans les tiroirs verrouillés.
Mais même les innovateurs doivent se renouveler. Sephora, une division du conglomérat français de produits de luxe LVMH, est en train de moderniser ses 720 magasins aux États-Unis et au Canada.
Les stations où les clients se font coiffer et maquiller sont déplacées sur le côté pour plus d’intimité. La chaîne, connue pour ses longues files d’attente aux caisses, prévoit de rationaliser les caisses en équipant les vendeurs d’appareils acceptant les paiements par carte et sans contact.
Ulta, qui vend des marques de beauté en pharmacie comme Maybelline ainsi que des marques haut de gamme, possède des salons depuis sa création en 1990. Elle ajoute des perçages d’oreilles, teste des manucures robotisées et prévoit d’ajouter des extensions de cils robotisées comme celles de Nordstrom à son menu de services l’année prochaine.
Walmart est entré dans le domaine des détaillants spécialisés et des grands magasins avec des produits de marques indépendantes et haut de gamme. Le plus grand détaillant du pays a installé cette année des comptoirs de beauté dans 100 magasins où les clients peuvent essayer leurs produits.
Les réseaux sociaux et la grande course à la beauté
Après avoir participé à un événement de mode au sein du magasin phare de Nordstrom à Manhattan, Ivan Leon, un styliste indépendant de 35 ans, s’est rendu au comptoir des parfums de Tom Ford. Elle est partie une heure plus tard, après avoir dépensé 537 $ pour deux flacons de parfum : un parfum unisexe appelé Bitter Peach et un autre appelé Vanilla Sex.
León prévoyait de les porter ensemble, une pratique connue sous le nom de « superposition de parfums » dont il a entendu parler sur les réseaux sociaux. Le vendeur de Nordstrom a piqué leur intérêt en suggérant que les parfums Tom Ford pourraient être appliqués ensemble.
“C’est génial de combiner deux parfums et de créer quelque chose de nouveau”, a déclaré León. “Je pense que cela aide le psychisme et renforce la confiance.”
León, qui achète généralement ses parfums en ligne, offre de l’espoir aux grands magasins, mais représente également la difficulté à laquelle ils sont confrontés compte tenu des habitudes d’achat multidimensionnelles des clients.
Non seulement TikTok suscite des tendances comme le maquillage « fille fatiguée » et la « peau floue », mais il devient également un endroit où les utilisateurs découvrent et achètent de nouvelles marques. TikTok Shop, une fonctionnalité de commerce électronique lancée par la plateforme de médias sociaux en 2023, est devenue le septième plus grand vendeur en ligne d’articles de beauté et de soins personnels du pays, juste derrière Target, selon Euromonitor.
Les parts de marché en ligne de Macy’s et Nordstrom’s sont de 1 % et inférieures à 0,5 %, et elles sont en baisse, a indiqué la société d’études de marché.
Amazon, qui représente près de la moitié des ventes en ligne de produits de beauté et de soins personnels, vise à imiter l’expérience physique avec des outils d’essai de maquillage virtuel comme celui introduit par Sephora en 2016. Pendant ce temps, Sephora a introduit en mars un outil en ligne alimenté par l’IA qui utilise des selfies pour identifier les problèmes de peau potentiels et faire des recommandations de produits.
