Même avant la sortie de Spotify Wrapped de cette année, j’avais une idée de ce que le mien allait révéler.
Et voilà, l’une de mes chansons les plus écoutées était une chanson obscure de 2004 intitulée « Rusty Chevrolet » du groupe irlandais Shanneyganock. Je l’ai entendu pour la première fois grâce à mon fils, dont un ami la chantait sur les balançoires de l’école. Mon fils a trouvé que c’était absolument hilarant et depuis, ce jeu joue sans arrêt dans notre maison.
Comme les parents du monde entier, je déplore la façon dont les goûts musicaux de mon fils ont pris le pas sur mon historique d’écoute. Mais je suis aussi heureux de savoir que notre famille est probablement l’une des rares à l’écouter.
Spotify Wrapped est une campagne annuelle de la populaire plateforme de streaming musical. Depuis 2015, le service de streaming reconditionne les données des utilisateurs (en particulier l’historique d’écoute des utilisateurs de Spotify au cours de l’année écoulée) dans des diaporamas attrayants et personnalisés qui présentent, entre autres points de données, leurs cinq chansons préférées, leur temps d’écoute total et même leur « personnalité d’écoute ». (Êtes-vous un « Replayer », un « Maverick » ou un « Vampire » ?)
En tant que chercheur en comportement des consommateurs, j’ai réfléchi aux raisons pour lesquelles ces listes suscitent autant d’attention chaque année. Je soupçonne que le succès de Spotify Wrapped a peut-être beaucoup à voir avec la façon dont les graphiques accrocheurs et partageables sont connectés à une paire de besoins humains fondamentaux (et quelque peu contradictoires).
Individualité et appartenance
En 1991, la psychologue sociale Marilynn Brewer a présenté ce qu’elle a appelé la « théorie de la distinction optimale ».
Il a soutenu que la plupart des gens sont tiraillés entre deux besoins humains. D’une part, il existe un besoin de « validation et de similarité avec les autres ». D’un autre côté, les gens veulent exprimer leur « unicité et leur individuation ». Par conséquent, la plupart d’entre nous s’efforcent constamment de trouver un équilibre entre le sentiment de connexion aux autres et le maintien du sentiment de notre propre individualité.
À Thanksgiving, par exemple, votre besoin de connexion est probablement plus que satisfait. À ce moment-là, vous êtes entouré de membres de votre famille et d’amis qui ont beaucoup de points communs avec vous. En fait, vous pourriez vous sentir tellement satisfait que vous pourriez commencer à avoir envie du contraire : une façon d’affirmer votre individualité. Peut-être choisissez-vous de porter quelque chose qui reflète vraiment votre personnalité ou racontez des histoires sur des expériences intéressantes que vous avez vécues au cours de l’année écoulée.
À l’inverse, vous pouvez vous sentir relativement isolé lorsque vous déménagez dans une nouvelle ville et ressentir un plus grand besoin de connexion. Vous pouvez porter les styles et les marques que vous voyez porter par vos voisins et collègues, visiter des cafés et des restaurants populaires ou inviter des gens chez vous dans le but de vous faire de nouveaux amis.
Faites-le à votre façon
Lorsque les gens achètent des choses, ils prennent souvent des décisions pour satisfaire leurs besoins de connexion et d’individualité.
Les marques le reconnaissent et tentent souvent d’attirer les consommateurs avec au moins un de ces deux éléments. C’est en partie pourquoi Coca-Cola a commencé à sortir des bouteilles avec des noms populaires sur les étiquettes dans le cadre de sa campagne « Share a Coke ». Le soda reste le même, mais boire un Coca-Cola avec votre nom dessus peut cultiver un sentiment de connexion avec tous ceux qui le boivent. Et c’est pourquoi Apple propose des gravures personnalisées pour des produits comme ses AirPods et iPad.
La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola s’appuie sur la théorie de la distinction optimale. Photo AP/Business Wire
Spotify Wrapped fonctionne parce qu’il établit un équilibre entre des besoins concurrents : le désir d’appartenance et le désir de se démarquer. Voir le chevauchement entre vos listes et celles de vos amis favorise un sentiment de connexion, et voir les différences est un signe de vos goûts musicaux uniques (ou de ceux de vos enfants !). Cela me donne un moyen de dire : « Bien sûr, j’écoute « Soda Pop » sans arrêt, comme tout le monde. Mais je suis probablement le seul à écouter « Rusty Chevrolet » encore et encore.
La campagne Wrapped est également un marketing intelligent. Spotify transforme les données d’écoute personnelles et uniques des auditeurs en images époustouflantes conçues sur mesure pour être publiées sur les comptes de réseaux sociaux. Il n’est donc pas surprenant que la fonctionnalité Wrapped ait généré un engagement impressionnant : sur TikTok, le hashtag #SpotifyWrapped a recueilli 73,7 milliards de vues en 2023. La campagne annuelle a remporté de nombreux honneurs, dont un Cannes Lion et plusieurs Webby Awards, également connus sous le nom d’« Oscars de l’Internet ».
Son succès est tel qu’il a inspiré une vague d’imitateurs : Apple Music, Reddit, Uber et Duolingo lancent désormais des « bilans annuels » tout aussi personnalisés.
Aucun, cependant, n’a réussi à atteindre le même niveau d’impact culturel que Spotify Wrapped. Alors, qu’y a-t-il sur votre liste ? Et allez-vous vous vanter, vous cacher ou rire de ce qu’il dit de vous ?
Ishani Banerji, professeur clinique agrégé de marketing, Université de Clemson
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.
