Il existe un dicton courant en matière de vente : allez là où se trouvent les gens.
Il semble que c’est ce que fait Ulta Beauty après son lancement le 17 mars sur la boutique TikTok, devenant ainsi le premier détaillant spécialisé dans la beauté du pays à se lancer sur la plate-forme où le défilement et la découverte de nouveaux produits sont encouragés. Maintenant, si vous avez déjà regardé une vidéo TikTok et vous êtes demandé quel fond de teint cette personne porte, vous pouvez faire défiler jusqu’à Ulta dans l’application et l’acheter vous-même.
Le passage d’Ulta à la plateforme intervient alors que les détaillants reconsidèrent ce qu’est réellement la porte d’entrée du commerce de détail. Cela survient également alors que l’avenir commercial de TikTok aux États-Unis s’est stabilisé à la suite d’un accord historique avec l’administration Trump.
Le contexte du lancement d’Ulta est à la fois politique et commercial. Plus tôt ce mois-ci, l’administration Trump a finalisé un accord permettant à TikTok de continuer à opérer aux États-Unis en échange de frais de courtage de 10 milliards de dollars versés au gouvernement américain, selon le New York Times. Des investisseurs, dont Oracle, la société d’investissement émiratie MGX et Silver Lake (qui détiennent chacun 15 % de la société), paieront au gouvernement américain 10 milliards de dollars pour négocier l’accord, dont 2,5 milliards ont déjà été versés en janvier. L’accord vient résoudre des années de problèmes de sécurité nationale concernant la société mère chinoise de l’application, ByteDance, et a effectivement résolu l’incertitude qui planait sur TikTok depuis 2020, donnant aux marques et aux détaillants une piste plus claire pour investir dans les capacités commerciales de la plateforme. Ulta a annoncé son intégration élargie de TikTok quelques jours seulement après la finalisation des termes de l’accord.
Voir où se trouve le public
TikTok n’est pas un endroit où les marques tentent de créer une audience ; C’est là qu’un public d’une ampleur historique achète déjà. C’est également là que de nouvelles possibilités émergent dans l’espace de consommation, notamment la possibilité d’améliorer les achats grâce à l’IA.
« Nous sommes enthousiasmés par les opportunités, tant sur les plateformes sociales que sur les plateformes de commerce améliorées par l’IA, de donner vie à notre expérience et à notre assortiment indéniables d’Ulta Beauty », a déclaré Kecia Steelman, PDG d’Ulta Beauty, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre 2025 de la société. “Dans un premier temps, nous lancerons un assortiment soigneusement sélectionné de marques exclusives à Ulta, ce qui ajoutera un autre outil passionnant à notre manuel de développement de marque.”
On ne sait pas exactement comment fonctionneront les plateformes de trading améliorées par l’IA. Cependant, l’approche d’Ulta envers TikTok fait partie d’une reconnaissance globale de la part du détaillant de produits de beauté qui voit « de première main comment la découverte se produit partout aujourd’hui, et les plateformes sociales jouent un rôle de plus en plus influent dans la façon dont les clients interagissent avec les marques », a déclaré Lauren Brindley, directrice du merchandising et du numérique d’Ulta Beauty, à Fortune dans un communiqué.
“Le partenariat avec TikTok Shop est une extension stratégique et complémentaire de notre écosystème de découverte”, a-t-il ajouté. “Cela nous permet de rencontrer des invités dans les moments qui les inspirent, de réduire les frictions entre le contenu et le commerce et de générer une croissance progressive en accueillant dans notre communauté les nouveaux acheteurs d’Ulta Beauty.”
Steelman a fait des commentaires similaires lors de l’appel aux résultats, ajoutant qu’il rencontrait les utilisateurs là où ils se trouvent. La boutique TikTok est “l’endroit où les clients peuvent faire leurs achats immédiatement tout en interagissant avec Ulta Beauty et le contenu de nos marques sur la plateforme”.
Les données le soutiennent. TikTok Shop a enregistré plus de 103 milliards de recherches aux États-Unis avec une intention de commerce électronique en 2025, et le volume total des transactions sur la plateforme a augmenté de près de 80 % d’une année sur l’autre, selon les données partagées directement de TikTok à ModernRetail. Il y a désormais 71,4 millions d’acheteurs sociaux actifs sur TikTok rien qu’aux États-Unis, soit une hausse de 24,5 % par rapport à 2024, et 45,5 % de tous les utilisateurs américains de TikTok ont effectué au moins un achat social.
L’entreprise a étendu son utilisation de l’IA générative, notamment aux outils d’IA des agents et à un centre d’excellence interne en IA, pour personnaliser le marketing auprès de ses 46 millions de membres fidèles. Le lancement de TikTok Shop, dans ce contexte, est le résultat, destiné aux consommateurs, d’une transformation back-end qui a duré des années.
Cela s’inscrit également dans l’un des trimestres récents les plus solides d’Ulta : 3,9 milliards de dollars de ventes au quatrième trimestre 2025, soit un gain de 11,8 % d’une année sur l’autre, avec des ventes comparables en hausse de 5,8 %. Steelman, qui a pris ses fonctions de PDG en janvier 2025 après 11 ans au sein de l’entreprise, a été clair sur ce changement.
« Nous avons dû retrouver notre aplomb », a-t-il déclaré. “J’avais l’impression que nous avions perdu un peu de notre fanfaronnade, et j’ai l’impression que nous l’avons récupéré.”
Cependant, certains hésitent à faire l’éloge du partenariat, craignant ce qui arrive à maintes reprises aux utilisateurs gênés (qui sont pour la plupart des mineurs) sur les plateformes de médias sociaux. La dermatologue de Yale Medicine, la Dre Kathleen Suozzi, qui a étudié les routines de soins de la peau des enfants et des adolescents et leurs achats influencés par les médias sociaux, s’est demandé si “cette stratégie capitalise sur l’impulsivité” d’une cohorte plus jeune, en particulier compte tenu de son travail “d’examen des modèles de comportement chez les adolescents et les préadolescents en matière de soins de la peau”.
“Je pense que cela s’adresse principalement aux adolescents et aux préadolescents”, a déclaré Suozzi à Fortune, ajoutant que, comme TikTok Shop se déroule dans l’application, il est beaucoup plus facile pour tous les utilisateurs, quel que soit leur âge, de faire des achats impulsifs.
“On voit vraiment tout sur les réseaux sociaux et les enfants, c’est cette persécution de cette idée, cette fausse idée du perfectionnisme, cette représentation de ce à quoi devrait ressembler la peau, et la persécution de ces idéaux de beauté qui ne sont ni réalistes ni appropriés”, a-t-elle ajouté. “C’est vraiment ce que cela alimente.”
Suozzi a mentionné que les utilisateurs moins sophistiqués pourraient ne pas être en mesure de faire la distinction entre une publicité sponsorisée et un utilisateur normal d’une application qui ne retouche pas son apparence. Ceci “comparer votre peau à ces influenceurs qui ont des filtres et de l’éclairage, et la pression de suivre des routines en plusieurs étapes, contribue à une plus grande anxiété concernant votre apparence et à une utilisation compulsive des produits. Et c’est aussi ce que cette plateforme intégrée va alimenter encore plus. Vous voyez quelque chose, vous le voulez immédiatement et vous l’achetez.”
Le pari le plus large sur la beauté sur TikTok
Ulta n’est pas le seul à reconnaître l’influence de TikTok sur l’industrie de la beauté. Bien qu’elle ne dispose pas de boutique TikTok officielle, Sephora s’est précédemment associée à la plateforme pour lancer un programme de création qui connecte les marques émergentes de son incubateur Accelerate avec les créateurs de contenu.
Le lancement de la boutique TikTok d’Ulta pousse cette conviction encore plus loin, transformant la découverte en un moment d’achat direct plutôt qu’en un exercice de construction de marque. Ajay Salpekar, responsable beauté de TikTok Shop, a qualifié le partenariat d’additif plutôt que de perturbateur :
“TikTok est le lieu où la culture, le commerce et la découverte se rejoignent de manière transparente. Il est donc logique que les détaillants et les marques fassent partie de notre écosystème”, a déclaré Salpekar à Fortune dans un communiqué. “Pour Ulta Beauty, TikTok Shop offre le pouvoir de la découverte, en aidant à toucher de nouveaux acheteurs pour le lancement de lancements exclusifs et en soutenant l’ampleur et la croissance des marques nouvelles sur le marché.”
