Il y a un peu plus de cinq ans, le Dr Becky Kennedy n’avait pas de compte Instagram. La mère mariée de trois enfants était psychologue en exercice à Manhattan et conseillait les familles en personne. Mais lorsque la pandémie de COVID a coincé les parents à la maison avec des enfants agités, elle s’est tournée vers Instagram, apportant au grand public ce qui allait devenir ses concepts parentaux emblématiques : modéliser la régulation émotionnelle, fixer des limites et reconnaître les enfants dits « aux sentiments profonds » qui sont, selon ses mots, « plus poreux au monde ». Quelques mois plus tard, elle fonde une entreprise, Good Inside, un clin d’œil à sa conviction que tous les enfants sont bons intérieurement.
Presque instantanément, ses vidéos de base ont trouvé un écho auprès des parents du millénaire (principalement des mamans) travaillant à domicile et faisant leurs études à domicile, qui recherchaient des trucs et astuces, ainsi que l’assurance de Kennedy qu’ils faisaient du bon travail, même dans leur état d’arrachage de cheveux.
Depuis lors, Kennedy a augmenté son audience Instagram à 3,4 millions et canalise désormais ces abonnés vers son empire en plein essor Good Inside, qui comprend des abonnements numériques, un podcast, des partenariats de marque et des livres. L’entreprise, qui compte plus de 60 employés, est rentable et a généré 34 millions de dollars de revenus l’année dernière, soit une augmentation de près de 50 % d’une année sur l’autre, rapporte Fortune.
Kennedy dit qu’elle n’a jamais voulu devenir fondatrice ; L’activité de Good Inside s’est développée de manière organique grâce à la réponse positive qu’elle a reçue sur Instagram de la part de ses parents et au sentiment qu’ils avaient besoin de son aide. “Élever des enfants est le travail le plus dur au monde”, dit-elle. “C’est celui qui nous tient le plus à cœur et celui pour lequel nous recevons le moins d’éducation et de soutien.” Les parents d’aujourd’hui cherchent à perfectionner leurs compétences à la maison de la même manière qu’ils pourraient perfectionner leurs compétences en gestion au travail, dit-il : « Être parent, explique-t-il, est la forme ultime de leadership ».
La « potion magique » du Dr Becky
L’objectif de Kennedy est que Good Inside fournisse un soutien parental plus complet que n’importe quel livre d’auto-assistance peut offrir. L’application Good Inside propose des ateliers parentaux en plusieurs parties, du contenu à grignoter comme une vidéo de 3 minutes de Kennedy expliquant « comment amener votre enfant à rester au lit » et une communauté privée où les abonnés demandent des conseils et partagent leurs réussites parentales : une mère rassemble des idées de livres liés au chagrin et à la tristesse ; un autre vante les progrès réalisés en apprenant à son fils à perdre avec grâce.
Kennedy fait partie des nombreux influenceurs des médias sociaux qui ont lancé des modèles économiques qui ne dépendent pas des plateformes (Instagram, TikTok) qui ont alimenté leur ascension. Les influenceurs peuvent tomber dans le piège d’être essentiellement des « pilotes Uber pour Instagram ou TikTok », explique Sean Branagan, directeur du Center for Digital Media Entrepreneurship à l’Université de Syracuse. “Vous attendez l’allocation et l’argent ; vous ne contrôlez pas la direction que prend votre entreprise.” Kennedy a monétisé ses réseaux sociaux en créant un groupe d’affinité, plutôt que de rechercher un attrait de masse, et elle « se soucie, dynamise et fait progresser » son public avec ses offres payantes, dit Branagan. “Ce qu’il a, c’est une potion magique, et il ne s’agit pas seulement de son visage et de son nom.”
Les abonnements numériques Good Inside coûtent entre 23,25 $ et 28 $ par mois, et la plateforme a dépassé les 100 000 abonnés au troisième trimestre de l’année dernière. L’entreprise a levé une ronde de financement de 10,5 millions de dollars auprès de sociétés de capital-risque, dont Inspired Capital d’Alexa von Tobel, en 2023. Sinon, elle est alimentée par Kennedy et sa co-fondatrice Erica Belsky, une autre psychologue que Kennedy a rencontrée pendant ses études à Columbia et qui est mariée à Scott Belsky, l’un des premiers investisseurs dans Uber et Pinterest et un conseiller non officiel de l’entreprise. Kennedy dit qu’elle n’a pas l’intention de collecter davantage d’argent dans l’immédiat, mais elle est ouverte à cette possibilité.
L’une des façons les plus frappantes par lesquelles Good Inside aide les parents à l’heure actuelle est son chatbot IA GiGi. Kennedy se dit « pragmatique » ; elle sait que les parents posent leurs questions à ChatGPT et Claude en pleine nuit et en pleine crise. Elle considère GiGi comme un espace de confiance pour les parents ; une relation qui encourage davantage une « relation bidirectionnelle » qui relie les points pour les utilisateurs. “Un parent peut poser des questions sur trois choses très différentes au cours de trois séances différentes, mais de notre côté, nous voyons le fil conducteur et pouvons leur proposer ce qui pourrait leur manquer et ce qui pourrait être une prochaine étape utile”, explique Kennedy. Ce type de soutien prédictif peut aider les parents à sortir du « mode lutte contre les incendies », explique Kennedy. “Je dis toujours aux parents qu’il vaut mieux avoir moins d’incendies que de savoir comment éteindre un incendie.”
Professionnaliser la parentalité
Il y a des critiques à l’égard des conseils de Kennedy sur une parentalité douce, mais d’autres ont contesté l’entreprise qu’elle a bâtie autour de ces conseils. Kennedy est souvent regroupé avec les influenceurs parentaux qui, selon les critiques, créent de l’anxiété chez les parents (principalement les mères) en vendant le concept selon lequel il existe une « bonne » façon d’élever ses enfants et en la facturant ensuite. La prolifération et la facilité d’accès aux ressources parentales en général, des ressources numériques aux chatbots IA, peuvent causer un stress supplémentaire aux parents d’aujourd’hui en les invitant à vérifier et revérifier des choses qu’ils feraient autrement sans réfléchir, explique Charlotte Faircloth, professeur de famille et de société à l’Institut de recherche sociale de l’University College de Londres.
En défendant ses intérêts et ceux de son entreprise, Kennedy revient sur l’idée que demander de l’aide pour devenir parent (et payer pour cela) n’est pas si différent de demander des conseils d’une autre nature. “Je n’ai jamais entendu personne dire que les coachs exécutifs rendaient les PDG anxieux, n’est-ce pas ? Je n’entends personne dire que les gestionnaires de fonds rendent les gens anxieux à propos de leurs finances, ou que les entraîneurs de basket-ball ou les psychologues du sport rendent les athlètes anxieux dans ces domaines.”
Cela suggère également que la critique de son modèle économique axé sur l’apprentissage comporte des allusions à la misogynie. « On raconte particulièrement aux femmes ce récit de l’instinct maternel », dit-elle. “Si c’est vrai, alors chaque moment passé en tant que parent devient un baromètre pour savoir si vous êtes assez bon : ‘Est-ce que j’ai l’instinct naturel pour bien faire les choses ?’ «C’est un espace très, très écrasant et honteux.»
