Si vous avez récemment commandé une pinte de Guinness à Londres, vous aurez remarqué qu’elle n’était pas bon marché. Mais même si la stout coûte pas mal d’argent, le brasseur stout Diageo (LSE : DGE) ressemble beaucoup à une action de valeur.
Il dispose d’un modèle économique éprouvé mais a perdu un quart de son prix au cours des seuls 12 derniers mois.
Cette semaine, le nouveau patron de Diageo a expliqué comment résoudre les défis, notamment obtenir une Guinness à Londres. J’étais concentré sur la disponibilité des produits. Mais il pense également au prix et envisage de rendre l’offre de l’entreprise plus compétitive.
En tant qu’amateur de matière noire, cela me semble bien. Cependant, en tant qu’actionnaire de Diageo, je suis profondément préoccupé par ce que cela signifie.
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Construit pendant des décennies, mais maintenant en danger
Parce que? En termes simples : le pouvoir de fixation des prix.
Regardez le portefeuille de Diageo et ce qui ressort, c’est non seulement à quel point nombre de ses marques sont emblématiques, mais aussi à quel point certaines d’entre elles peuvent être chères.
Bien sûr, il existe des noms moins chers comme Johnnie Walker Red Label et Smirnoff Ice. Mais il existe aussi de nombreuses boissons chères, comme la Johnnie Walker Blue Label.
Avec la demande de spiritueux blancs haut de gamme en difficulté ces dernières années, l’activité de Diageo en a pris un coup.
Mais la combinaison d’un cours de bourse en baisse et d’un portefeuille de marques unique et de haute qualité en a fait ressembler à une action de valeur. J’ai fait du stock (en stock Diageo, pas en Blue Label).
Cependant, rendre l’entreprise plus compétitive en termes de prix pourrait signifier qu’elle se transformerait en piège de valeur, si cela nuisait au pouvoir de fixation des prix de Diageo.
Ce pouvoir de fixation des prix est cultivé depuis des décennies, mais il est fragile. Une fois que les coûts de vente sont considérablement réduits, même si les volumes de ventes augmentent, les marges bénéficiaires peuvent être affectées et le pouvoir de fixation des prix qui a mis des décennies à se construire peut être définitivement détruit.
Est-ce le bon médicament ?
Après tout, la base d’actifs de Diageo est vraiment fantastique : pas seulement les marques, mais aussi ses installations de production uniques.
De plus, réduire les dividendes et chercher à devenir plus compétitifs en matière de prix pourrait s’avérer être la bonne décision. Diageo a connu des années difficiles et le conseil d’administration a embauché son nouveau patron dans le but de redresser la situation.
Il est sur le banc ; Je ne le suis pas. Vous comprenez peut-être bien mieux que moi le marché et les défis de Diageo.
Beaucoup dépendra d’ici un an ou deux
Si tel est le cas, le cours de l’action Diageo, actuellement médiocre, pourrait finir par offrir une valeur significative.
Je reste néanmoins sceptique. Le temps nous dira si une plus grande attention portée aux coûts sera payante en termes de volumes de ventes plus élevés. Cela semble être un exploit difficile à réaliser dans un marché où la demande d’alcool est globalement en déclin structurel.
Les deux prochaines années montreront si les problèmes de l’entreprise peuvent être résolus et si le cours actuel de l’action s’avère finalement être une bonne affaire à long terme.
