Il y a une raison pour laquelle tant de consommateurs sont attirés depuis longtemps par Dollar Tree. Lorsque vous entrez dans un magasin comme celui-ci, vous savez à peu près ce que vous allez trouver.
Vous n’avez pas besoin de faire beaucoup de comparaisons, voire aucune, pour voir s’il existe une meilleure offre sur une spatule ou un torchon ailleurs, car il y a de fortes chances que ce ne soit pas le cas.
Et si vous êtes honnête avec vous-même, vous n’obtiendrez probablement pas d’articles de la plus haute qualité chez Dollar Tree par rapport à ce que vous pourriez trouver sur Amazon ou dans un magasin à grande surface pour six ou sept fois le même prix.
Mais lorsque vous pouvez rapporter à la maison un article dont vous avez besoin à la rigueur pour 1,25 $ et que la prochaine option la moins chère est la version à 8,95 $ que vous voyez chez Target, il est un peu difficile de contester cela, surtout si vous avez un budget serré.
Mais le fameux prix de Dollar Tree (qui, soit dit en passant, est maintenant de 1,25 $) est quelque chose avec lequel les fans du magasin ne devraient pas être trop à l’aise.
Dollar Tree continue d’envoyer des signaux indiquant qu’il cherche à augmenter ses prix. Et cela pourrait être un coup dur pour les acheteurs à court d’argent.
La stratégie de tarification multiple de Dollar Tree n’a pas été bien accueillie par les clients à faible revenu.
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Dollar Tree a des nouvelles de prix décevantes
Au cours de son dernier trimestre, Dollar Tree a signalé une baisse de 0,3 % du trafic d’une année sur l’autre. Et cela est dû en grande partie au fait que les acheteurs à faible revenu s’y rendent moins fréquemment.
Comme Neil Saunders, PDG de GlobalData, l’a déclaré à RetailDive : « On parle beaucoup en ce moment des limites des consommateurs à faible revenu, dont beaucoup sont les principaux clients de Dollar Tree. Nous constatons certains de ces stress et tensions dans nos données et l’impact ultérieur de leur visite à Dollar Tree un peu moins.
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Il convient également de noter que les ventes nettes des magasins comparables de Dollar Tree ont augmenté de 4,2 % au cours du trimestre.
Cependant, cette augmentation n’est peut-être pas due à un flux constant de clients, mais plutôt à des prix plus élevés.
Dollar Tree a expérimenté des articles plus chers au cours des dernières années. Promenez-vous dans le magasin et vous verrez de nombreux articles allant de 5 $ à 7 $.
C’est un problème pour les acheteurs à faible revenu qui sont habitués à la prévisibilité de pouvoir entrer dans un Dollar Tree et acheter des produits à très bas prix.
En fait, Dollar Tree semble doubler ses produits les plus chers. Comme l’a déclaré le PDG Mike Creedon : « Notre stratégie de prix multiples a généré une forte dynamique dans notre activité au troisième trimestre et a contribué à réaliser une saison d’Halloween record de tous les temps. »
Dollar Tree tente d’élargir sa clientèle
Il ressort très clairement des récentes déclarations et appels de résultats de Dollar Tree que la société s’efforce d’attirer un éventail de clients plus large que par le passé.
Comme l’a déclaré Creedon : « Aujourd’hui, Dollar Tree est la destination préférée d’un large éventail d’acheteurs, qu’ils comptent sur nous pour leurs besoins quotidiens, qu’ils apprécient un voyage rapide et facile ou qu’ils apprécient le frisson de découvrir quelque chose d’inattendu.
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Mais Creedon a également clairement indiqué que la stratégie de prix multiples du magasin était là pour rester. Et c’est un problème pour les consommateurs qui ne peuvent pas se permettre un article à 5 ou 7 dollars de la même manière qu’ils peuvent gérer un achat à 1,25 dollars.
C’est aussi un problème potentiel pour Dollar Tree. L’entreprise prend un gros risque, car sa tentative d’attirer des consommateurs aux revenus plus élevés pourrait lui aliéner sa clientèle principale.
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Le directeur financier de Costco fait une rare promesse de prix. Home Depot fait face à des appels croissants au boycott des consommateurs à l’approche des vacances. Les efforts de Target pour réparer les clients confrontés à un obstacle Le procès d’Amazon pourrait être un avertissement pour d’autres employeurs.
En 2021, lorsque Dollar Tree a commencé à introduire plus largement des produits plus chers, les analystes de Telsey Advisory Group ont déclaré à Retail Dive que cette décision faisait « partie d’une stratégie plus large de Dollar Tree à moyen terme pour aider à compenser la hausse des coûts, y compris les matières premières, la chaîne d’approvisionnement et la main-d’œuvre ».
Mais il est clair que la hausse des prix ne constitue pas, en fait, une décision à moyen terme pour Dollar Tree. Ils semblent devenir la nouvelle norme, ce qui est une mauvaise nouvelle pour le segment de consommateurs que la chaîne vise à atteindre.
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