Lorsque mes enfants étaient plus jeunes, nous visitions assez souvent notre Dollar Tree local pour obtenir ce que j’appelais des « friandises de l’après-midi ».
En fait, ce que je faisais, c’était les laisser choisir des choses comme des crayons et des livres de coloriage dans l’espoir de les occuper et de me faire gagner du temps de travail ininterrompu pendant ces heures après l’école.
Mais ce qu’il y avait de bien dans la visite de Dollar Tree à l’époque, c’était de savoir que peu importe les articles choisis par mes enfants, je savais quel en serait le prix.
Cependant, cette époque est révolue depuis longtemps.
Non seulement Dollar Tree a augmenté son prix de base, mais ces magasins sont désormais remplis de produits dans une gamme de prix assez large.
Et je ne suis pas le seul consommateur à être gêné par les incohérences et les surprises indésirables à la caisse.
Les prix du Dollar Tree augmentent.
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Dollar Tree augmente délibérément ses prix pour cibler un public plus large
Pendant de nombreuses années, Dollar Tree a servi un noyau de consommateurs : des acheteurs soucieux de leur budget et aux revenus limités et des acheteurs à revenus modérés à la recherche de bonnes affaires.
Le problème est que l’entreprise cherche désormais spécifiquement à attirer des clients aux revenus plus élevés. Et ce faisant, Dollar Tree risque de s’éloigner de ce qui était autrefois son public principal.
“Aujourd’hui, nous servons un spectre de plus en plus large d’acheteurs, depuis les ménages axés sur des valeurs fondamentales jusqu’aux acheteurs à revenus moyens et élevés qui prennent des décisions délibérées sur comment et où dépenser”, a déclaré le PDG Michael Creedon lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise.
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Dollar Tree a compté 3 millions de foyers supplémentaires faisant des achats dans ses magasins au cours de son trimestre le plus récent par rapport à la même période de l’année dernière, a ajouté Creedon. Et environ 60 % de ces acheteurs supplémentaires provenaient de ménages aux revenus plus élevés gagnant plus de 100 000 $.
Dollar Tree est convaincu que sa nouvelle stratégie multi-prix est essentielle à sa croissance. Et certains experts du commerce de détail pensent la même chose.
“Le modèle de tarification multiple donne également à Dollar Tree plus de marge de manœuvre pour atténuer l’impact des tarifs”, a déclaré Neil Saunders, PDG de GlobalData, à Business Insider.
Dollar Tree pourrait bientôt faire face à de graves réactions négatives
Il est facile de considérer les augmentations de prix de Dollar Tree comme une nouvelle tendance. Mais lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de Dollar Tree, Creedon a déclaré : « La tarification multiple est une stratégie délibérée, à long terme et basée sur les données qui a débuté en 2019 pour rendre Dollar Tree plus pertinent, flexible et rentable. »
Creedon a également confirmé que sans ses prix plus élevés, Dollar Tree serait limité à une gamme d’inventaire moins intéressante. Désormais, l’entreprise peut proposer « des articles plus pertinents à des prix plus attractifs ».
Une chronologie de la stratégie de tarification 2021 de Dollar Tree : augmente son prix de base à 1,25 $, selon Fortune. 2023 : introduit de nombreux articles à 5 $ dans sa gamme, a rapporté Retail Dive. articles dans les magasins, selon le Nasdaq.
Les clients de Dollar Tree se sont tournés vers Reddit pour exprimer leur mécontentement face aux prix plus élevés du magasin.
“Plusieurs catégories de produits commencent désormais automatiquement à 1,75 $ et j’ai vu des prix individuels allant jusqu’à 10 $”, a déclaré un utilisateur.
“J’ai su que la baisse allait arriver lorsque j’ai vu un scanner de contrôle de prix dans le magasin”, a déclaré un autre. “Ça ne vaut presque plus la peine d’y faire du shopping.”
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Un troisième utilisateur de Reddit a identifié une faille majeure dans l’évolution de la stratégie de tarification multiple de Dollar Tree.
“Ils s’oublient”, ont-ils insisté. “Vous êtes censé avoir l’illusion que les choses sont moins chères parce que votre client est déjà dans le magasin, alors il peut désormais récupérer des articles qu’il aurait pu acheter ailleurs. Mais avec ces changements, je préfère aller dans un autre magasin en premier lieu.”
Au total, en étendant sa portée à de nouveaux clients, Dollar Tree se lance dans une crise d’identité majeure.
Et si l’entreprise continue d’augmenter ses prix, elle risque de perdre complètement les ménages à revenus faibles et moyens qui n’hésiteront peut-être pas à confier leur activité à des concurrents comme Walmart.
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