Si de nombreux clients de Costco rejoignent le club des entrepôts pour ses prix bas, d’autres apprécient son modèle économique de chasse au trésor. Il s’agit de la sélection en constante évolution de produits conçus pour ravir les clients et vous faire visiter le magasin pour acheter du bœuf haché, des serviettes en papier et du café, mais repartir avec un kayak ou un nouveau manteau d’hiver.
“Le concept de chasse au trésor est basé sur le principe comportemental selon lequel les gens sont motivés par la variabilité. Les humains réagissent fortement aux récompenses imprévisibles, un phénomène largement étudié en économie comportementale et en psychologie cognitive. Dans le cas de Costco, l’imprévisibilité ne provoque pas de frustration ; elle génère de l’enthousiasme”, selon un rapport de Mojo Sales and Branding, une société de conseil en comportement des consommateurs qui conseille les détaillants sur les stratégies de marchandisage.
Il s’agit d’une stratégie qui stimule les ventes, ce qui fait également du shopping chez Costco, au moins en partie, une expérience de divertissement plutôt qu’un achat utilitaire traditionnel. Même si vous n’achetez pas de nouveaux skis, un ours en peluche de 6 pieds ou tout autre objet fantaisiste, c’est amusant à considérer.
“Les membres entrent dans l’entrepôt en sachant que certains produits ne seront disponibles que pendant une courte période. Cette anticipation crée un schéma mental motivé par la rareté et l’urgence, deux forces qui façonnent le comportement d’achat depuis des décennies”, explique le rapport Mojo.
Le directeur financier de Costco, Gary Millerchip, a partagé certains des nouveaux éléments que Costco a récemment ajoutés lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de la chaîne.
Costco ajoute de grands noms
L’année dernière, Costco a fait la une des journaux en vendant des lingots d’or. Au premier trimestre, le réseau a joué un peu plus traditionnel.
“Nous avons ajouté un certain nombre de nouveaux partenariats de marques nationales dans diverses catégories non alimentaires au premier trimestre, notamment les cartes-cadeaux Gap et Ulta, les vêtements Vera Bradley et les cartes de visite Upper Deck”, a expliqué Millerchip.
Costco effectue périodiquement une rotation de certains de ses produits et Millerchip a expliqué une partie de la logique derrière cela.
« La nouveauté a également stimulé la croissance dans cette catégorie, avec des articles de mode tels que Dubai Chocolate qui obtiennent de très bons résultats. Kirkland Signature continue de croître à un rythme plus rapide que les ventes globales, et les articles KS offrent généralement une valeur de 15 à 20 % par rapport à l’alternative de marque nationale de qualité égale ou supérieure », a-t-il ajouté.
Plus de vente au détail :
Costco constate un changement majeur dans le comportement de ses membres. La chaîne de vente au détail ferme tous ses sites alors que les changements juridiques ont un impact sur l’industrie. Lululemon a du mal à inverser le comportement des clients.
La marque propre de la chaîne s’est bien comportée dans la période actuelle d’incertitude économique aux États-Unis.
“Au premier trimestre, nous avons lancé environ 45 nouveaux articles KS, notamment des serviettes sèches pour le visage, des croissants aux myrtilles caramélisés et divers vêtements, en plus de notre dernière offre d’aire de restauration, la coupe glacée au brownie au caramel”, a-t-il ajouté.
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Une partie de l’attrait de Costco réside dans sa marchandise en constante évolution.
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La chasse au trésor Costco stimule les ventes
En tant que client régulier de Costco, avec plus d’une décennie en tant que membre et journaliste chevronné du commerce de détail, je peux partager que mon comportement d’achat au club-entrepôt diffère de la façon dont je fais mes achats dans un supermarché ou chez Target. Au lieu de simplement parcourir les allées qui contiennent les articles dont j’ai besoin, je fais généralement une boucle complète dans toutes les allées de Costco.
C’est essentiellement ainsi que Costco a conçu ses magasins.
“En faisant tourner les articles de base, ou” déclencheurs “, comme les appelle Costco, dans tout le magasin, vous canalisez délibérément les acheteurs d’un coin à l’autre, sachant qu’ils ajouteront de nombreux articles supplémentaires à leur panier au fur et à mesure de leur déplacement dans le magasin”, a rapporté Chowhound.
Il s’agit d’un système conçu pour susciter l’enthousiasme des clients quant à ce qu’ils achètent.
“Costco améliore cette psychologie en faisant délibérément tourner les stocks. Même les articles les plus performants peuvent être temporairement remplacés ou déplacés vers d’autres sections. Cette mise à jour constante maintient l’environnement mentalement stimulant. Lorsque les acheteurs découvrent des articles qu’ils ne s’attendaient pas à trouver, la dopamine, un neurotransmetteur lié à la récompense, augmente”, a ajouté le site Web alimentaire.
C’est un système qui incite les gens à revenir et qui conduit au renouvellement des adhésions.
“Costco a les clients les plus fidèles de tous les détaillants”, a déclaré à CNBC Michael Lasser, analyste du commerce de détail chez UBS.
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Costco a également baissé ses prix
Alors que la chasse au trésor stimule les ventes et les visites répétées, la principale offre de Costco réside dans les prix bas. Millerchip en a également parlé lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre.
« Comme toujours, notre objectif est d’être le premier à baisser les prix lorsque nous voyons des opportunités de le faire. Quelques exemples de prix plus bas ce trimestre incluent KS Chicken Pot Pie de 4,29 $ à 3,99 $ la livre ; KS Bacon de 18,99 $ à 16,99 $ par paquet ; KS Whipped Cream, paquet de 3 de 10,49 $ à 8,99 $ ; et KS Walnuts, paquet de 3 livres à partir de 14,49 $. à 8,99 $ et 12,99 $ », a-t-il déclaré.
Le PDG Ron Vachris a également souligné ce point.
“Nous ne succomberons jamais au fait de ne pas offrir le meilleur prix et de baisser les prix à nos membres. C’est pour cela que Costco est connu, et ce sera toujours notre principal mantra”, a-t-il ajouté.
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