Target a constaté une baisse de ses ventes. Beaucoup ont imputé cela aux positions politiques du détaillant. Votre vrai problème est bien plus fondamental.
Lorsque je travaillais comme directeur général d’un grand magasin de jouets, je passais souvent mes week-ends à interagir avec les clients. Beaucoup d’entre eux étaient des clients réguliers et je les ai accueillis, peut-être en leur posant une question ou en leur partageant un nouvel article que je savais qu’ils aimeraient voir.
Les nouveaux clients ont été accueillis avec la proposition de visiter notre grand magasin. Il n’y avait pas d’argumentaire de vente ; Le but était simplement que les gens se sentent les bienvenus et qu’ils prennent plaisir à nous rendre visite.
Pendant la période des Fêtes, nous faisions plus de 100 000 $ de ventes sur plusieurs jours et les files d’attente pouvaient à nouveau se remplir. Pour y parvenir, nous avons ouvert un deuxième registre, et lorsque les gens payaient en espèces, j’effectuais la transaction sur papier et je l’inscrivais plus tard dans le registre.
Si les choses allaient vraiment mal, nous pourrions commencer à distribuer gratuitement du café, du pop-corn, des barres de crème glacée ou tout ce que nous avions.
Il ne s’agissait pas de vendre plus de choses ce jour-là. L’objectif était plutôt de garantir que l’expérience dans notre magasin soit toujours agréable.
Nous ne pouvions pas toujours empêcher les files d’attente de se former, mais nous essayions toujours visiblement d’offrir la meilleure expérience possible, et c’est ce qui a incité les gens à revenir quand ce n’était pas la saison traditionnelle des cadeaux.
Target ne fait plus ça. La chaîne, qui licencie des employés au niveau de l’entreprise après avoir changé de PDG, semble chercher des réponses aux raisons pour lesquelles les ventes sont en baisse, et passe à côté de l’évidence.
Target a un problème de paiement
J’étais un client régulier de Target, quelqu’un qui se promenait simplement dans le magasin pour regarder des choses. Peut-être que j’achèterais quelque chose, ou peut-être que je prendrais un café chez Starbucks, mais j’aimais être dans le magasin de détail et acheter des choses était assez facile quand je le voulais ou le devais.
Ce n’est plus le cas. Lors de mes dernières visites, à plusieurs endroits, les files d’attente durent 10 à 15 minutes et les caisses automatiques n’autorisent qu’un nombre limité d’articles et semblent nécessiter l’intervention du gestionnaire pour au moins un quart des transactions.
La chaîne ne dit pas avoir moins de lignes de caisse ouvertes, mais elle a clairement dégradé l’expérience d’achat.
Il est facile d’attribuer la baisse des ventes de Target aux boycotts et aux principaux clients mécontents de céder au président Donald Trump sur les questions de DEI.
La réalité est que la plupart des gens font ce qui leur convient et que les boycotts ne fonctionnent presque jamais. Si Target offrait une meilleure expérience d’achat que Walmart ou Amazon, les gens y feraient leurs achats.
Ce n’est plus le cas et ses deux principaux concurrents le dépassent souvent.
Target était l’endroit où les enfants cools faisaient leurs achats. Une chaîne meilleure et plus classe qui n’avait pas les longues files d’attente aux caisses pour lesquelles Walmart est célèbre.
Ce n’est tout simplement plus vrai. De plus, je peux commander à l’avance dans un Starbucks ordinaire et acheter des choses sur Amazon en attendant de récupérer mon café.
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Est-ce que je suis politiquement d’accord avec tout ce que font Starbucks et Amazon ? Je ne le fais pas, mais pas suffisamment pour avoir un impact sur la prise de décisions les plus simples possibles en matière d’achat de choses.
Si Target rendait les achats en magasin agréables, les gens reviendraient.
Les acheteurs utilisent le paiement automatique chez Target.
Groupe Universal Images via Getty Images
Le paiement automatique doit fonctionner partout
Target a généralement un employé à proximité de la caisse automatique pour aider les clients ; cela ne suffit souvent pas.
“Alors que près des deux tiers des consommateurs utilisent fréquemment les caisses automatiques à l’épicerie, près de 75 % ont déclaré que les difficultés de saisie des produits et les vides fréquents étaient leurs plus grandes préoccupations concernant la technologie”, selon une enquête de Retail Today.
L’enquête a également montré quelques autres éléments :
Près de 80 % des consommateurs ont eu besoin d’aide au moins une fois au cours de leur expérience de paiement en libre-service, et près de 30 % des consommateurs ayant utilisé le paiement en libre-service ont été écartés par le personnel du magasin pour vérifier leurs achats. Près de 60 % étaient plus susceptibles d’utiliser le paiement en libre-service si des améliorations technologiques (simplification du système, saisie automatisée et plus grande précision) étaient mises en œuvre. Près de 90 % des personnes interrogées se rendent dans les dépanneurs au moins une fois par semaine pour acheter de la nourriture. Près de 25 % ont déclaré que le paiement le plus rapide possible améliorerait également considérablement leur expérience.
“Le principal problème concerne la numérisation : des retards dus à des articles difficiles à numériser, des erreurs de pesée et une double numérisation. Les consommateurs rencontrent également des difficultés lors de l’application des coupons et du paiement, et attendre qu’un assistant résolve les problèmes semble être une grande préoccupation pour les acheteurs”, a écrit Tom Ryan dans RetailWire.
Target sait comment faire cela.
Au cours de la période des fêtes de l’année dernière, Target s’est concentré sur l’expérience en magasin, obtenant pour la plupart des critiques solides.
“Un merchandising solide et de superbes présentoirs peuvent certainement contribuer à augmenter les ventes. Et Target semble avoir tout mis en œuvre cette année, j’espère donc que son fantastique thème forestier aidera. Cela dit, beaucoup dépendra également d’un bon contrôle opérationnel, ce qui signifie que des éléments tels que les stocks (quelque chose pour lequel Target n’est pas très doué), des prix serrés et la bonne combinaison de produits sont essentiels”, a déclaré Neil Saunders, PDG de GlobalData, sur RetailWire.
Gerogeanne Bender, auteure et consultante en vente au détail, estime que les expériences en magasin sont importantes.
“J’adore l’expérience en magasin et j’aime le fait que Target rend les achats de Noël magiques et immersifs. Il y a une raison pour laquelle les acheteurs sont attirés par les magasins phares de Macy’s comme Herald Square à New York et State Street à Chicago. Ces magasins crient Noël. Vous n’obtiendrez pas cela en ligne”, a-t-elle écrit.
Roland Gossage, qui possède plus de 20 ans d’expérience dans le commerce de détail, a tiré la sonnette d’alarme pour la chaîne.
« Même si l’accent mis par Target sur les événements de vacances thématiques immersifs et les expériences en magasin contribuera à attirer davantage l’attention des clients, ce ne sera pas ce qui se transformera en ventes. Ces tactiques peuvent aider à attirer les clients, mais en fin de compte, ils restent grâce à une expérience d’achat de qualité : des produits faciles à trouver, des prix abordables, des offres de qualité et des options de paiement flexibles », a-t-il écrit.
Il a averti que Target devait bien comprendre les bases.
« Target devra aller au-delà de la nouveauté de ces expériences en magasin et s’assurer qu’en fin de compte, ils répondent d’abord à ces facteurs clés d’une bonne expérience de vente au détail. Cela s’étend également aux achats en ligne et mobiles », a-t-il ajouté.
