Comme tout propriétaire de magasin local vous le dira, gérer une entreprise physique à l’ère d’Amazon est une bataille difficile. C’est une leçon qu’Amazon vient d’apprendre elle-même.
Le géant du commerce électronique a annoncé mardi qu’il fermerait ses épiceries « fraîches » ainsi que ses magasins automatisés « à emporter », ajoutant ainsi à sa liste d’expériences physiques ratées.
“Bien que nous ayons constaté des signes encourageants dans nos épiceries physiques de marque Amazon, nous n’avons pas encore créé une expérience client véritablement distinctive avec le bon modèle économique nécessaire à une expansion à grande échelle”, a expliqué Amazon dans un article sur son site Internet.
Cette décision intervient un jour avant l’annonce mercredi par Amazon de 16 000 licenciements d’entreprises, dont certains liés aux fermetures de Go et Fresh. Cela s’ajoute aux 14 000 licenciements l’année dernière dans le cadre de la campagne du PDG d’Amazon, Andy Jassy, visant à freiner ce qu’il considère comme une bureaucratie qui étouffe la créativité. L’entreprise consacre également des ressources à la construction de centres de données IA.
La chaîne Whole Foods d’Amazon, qui compte 550 magasins, rachetée en 2017, restera ouverte avec des projets d’expansion. Mais les 58 magasins Amazon Fresh de la marque, lancés en 2020 en tant que petites épiceries axées sur le marché de masse, n’ont jamais trouvé leur niche. Les dépanneurs Go d’Amazon, lancés en 2018 et une priorité absolue du fondateur Jeff Bezos, ont permis aux consommateurs d’éviter les files d’attente aux caisses grâce à une série de caméras et de capteurs qui suivaient chaque article qu’un acheteur choisissait dans une étagère et facturaient automatiquement le client lorsqu’il quittait le magasin. Mais la technologie éblouissante n’a pas suffi à camoufler à quel point la marchandise était ennuyeuse.
Ces échecs avaient un précédent : en 2015, Amazon a lancé une petite chaîne de librairies qui a fermé ses portes quelques années plus tard. Autres échecs de vente au détail sur Amazon : Amazon 4-Star (un magasin de fournitures de cuisine, de jouets et d’électronique) ; kiosques électroniques dans les centres commerciaux ; et une chaîne éphémère de magasins de vêtements Amazon appelée « Style » qui a fermé ses portes en 2023 après seulement deux ans.
Comme Amazon l’a prouvé aux nombreux détaillants qu’il a transformés au fil des années, il est essentiel de se démarquer de la concurrence (que ce soit en termes de prix, de service ou de marchandise), et sur ce front, Go et Fresh ont eu du mal.
Ces échecs illustrent une faiblesse des concepts de vente au détail d’Amazon : dans le commerce de détail traditionnel, l’excellence logistique et opérationnelle à elle seule ne suffit pas. Créer une expérience engageante en magasin nécessite des compétences en merchandising et en présentation. “La dure vérité est que ni les magasins Fresh ni Go ne proposent cela”, a déclaré Neil Saunders, PDG de GlobalData.
Mais même s’ils ne survivent pas, les concepts traditionnels de vente au détail d’Amazon peuvent être considérés comme démontrant la force de la culture d’entreprise d’Amazon : une approche pragmatique qui permet l’échec mais réduit également les pertes et avance avec de nouvelles leçons apprises. Fort des connaissances acquises grâce à Go et Fresh, Amazon affine et étend sa nouvelle boutique quotidienne Whole Foods Market de petit format avec cinq magasins, qui fonctionneront comme des mini-magasins de proximité. Il stockera également davantage de produits et de denrées périssables dans ses entrepôts de jour et dans davantage de magasins Whole Foods.
Et ces échecs montrent pourquoi Amazon réussit finalement dans presque tout ce qu’il entreprend : les systèmes sans caisse « Just Walk Out » n’ont peut-être pas suffi à sauver les 14 magasins Go d’Amazon, mais sa technologie est désormais vendue en tant que service à plus de 360 sites tiers.
Pour décrire l’approche implacable de l’entreprise, Saunders a fait référence au slogan du robot tueur d’Arnold Schwarzenegger dans le film de science-fiction Terminator de 1984. “À notre avis”, a-t-il déclaré, “d’une manière ou d’une autre, le mantra des supermarchés physiques d’Amazon est le suivant : nous reviendrons.”
