Les chaînes de restaurants autrefois populaires ferment à un rythme alarmant, prouvant que même les marques bien établies ne sont pas à l’abri de l’incertitude économique ou des changements dans les habitudes de consommation. La longévité à elle seule ne garantit plus le succès dans un secteur marqué par la hausse des coûts, l’évolution des préférences et une concurrence intense.
Mais pour cette chaîne de restauration rapide, le défi était encore plus profond que les pressions habituelles qui affectent l’ensemble du secteur. Alors que l’innovation et la réinvention constante sont souvent considérées comme essentielles à la survie, la volonté agressive d’évolution de cette marque a peut-être eu l’effet inverse, lui faisant perdre de vue ce qui a fait son succès en premier lieu et plongeant l’entreprise dans une spirale descendante.
Leon, une « chaîne de restauration rapide naturelle » basée au Royaume-Uni et fondée à Londres en 2004, était autrefois réputée pour offrir une nourriture saine mais savoureuse, abordable, rapide et de haute qualité. Avec plusieurs sites au Royaume-Uni et en Europe, Leon’s s’est bâti une clientèle fidèle et s’est forgé une réputation de nouvelle alternative à la restauration rapide traditionnelle.
Cependant, au fil du temps, cet état d’esprit novateur est peut-être allé trop loin. León s’est progressivement éloigné de son identité d’origine, laissant les clients se sentir déconnectés de la marque qu’ils aimaient autrefois. Ces changements sont intervenus alors que l’entreprise était déjà confrontée à des pressions croissantes dues aux retombées de la pandémie de COVID-19, à la hausse des impôts et des coûts d’exploitation, au ralentissement des dépenses de consommation et à une concurrence accrue.
Ensemble, ces faux pas ont causé à Leon des difficultés financières et ont coûté à l’entreprise des centaines de clients. Aujourd’hui, des années après que la famille fondatrice a renoncé au contrôle, elle revient pour tenter de restaurer la vision originale de la marque.
León racheté par la famille fondatrice
Quatre ans après avoir vendu Leon, le co-fondateur et ancien directeur général John Vincent a racheté l’entreprise auprès d’Asda dans le cadre d’une transaction qui aurait été évaluée entre 30 et 50 millions de livres sterling. Cela représente une remise importante par rapport aux quelque 100 millions de livres sterling que Vincent a reçus lors de la première vente de León au groupe EG en 2021.
Leon exploite 71 restaurants, dont 44 établissements appartenant à l’entreprise, et emploie environ 1 000 personnes à la mi-décembre 2025, selon Verdict Food Service.
Chronologie de la propriété de Leon 2004 : Leon a été fondée en tant que société indépendante (Source : Leon) 2021 : Vente de Leon au groupe EG, propriété de Mohsin et Zuber Issa, pour 100 millions de livres sterling (Source : Restaurant Online) 2023 : EG Group vend ses actifs britanniques à sa société sœur Asda dans le cadre d’une fusion de 2,27 milliards de livres sterling (Source : The Caterer) 2025 : Leon est racheté par le co-fondateur. et l’ancien PDG John Vincent pour environ 30 à 50 millions de livres sterling (Source : The Guardian)
León ferme 20 restaurants dans le cadre d’une stratégie de retour majeure.
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León révèle son intention de fermer 20 restaurants
Dans le cadre de cette réacquisition, León a dévoilé un plan de redressement visant à revenir à ses racines et à reconquérir les clients perdus, dans le but de restaurer son statut d’icône et d’assurer son avenir à long terme. La stratégie se concentre sur la rationalisation des opérations, la renégociation des baux et la réduction de l’empreinte globale de ses magasins.
Leon prévoit de se retirer des marchés sous-performants, notamment Brighton et Manchester, tout en se concentrant sur ses sites de Londres, où elle exploite actuellement 29 restaurants. Fin janvier, l’entreprise fermera définitivement 20 restaurants, ce qui réduira le nombre total de magasins.
Depuis l’achat, ils ont déjà fermé 10 sites, dont trois franchises à l’étranger, selon The Guardian. Vincent prévoit également de supprimer le programme Roast Rewards de 25 £ par mois de Leon.
Bien que les fermetures affecteront des centaines d’employés, Leon affirme qu’elle cherchera à redéployer le personnel concerné vers d’autres sites et s’est associée à Pret A Manger pour aider à offrir des opportunités d’emploi supplémentaires. L’entreprise n’a pas encore publié la liste complète des restaurants qui fermeront ni précisé le nombre de postes qui seront perdus.
“Si nous regardons les performances des pairs de León, nous verrons qu’ils sont tous confrontés à des défis : les entreprises déclarent des pertes importantes en raison de modèles de travail et d’imposition de plus en plus non durables”, a déclaré Vincent au Guardian.
León prévoit d’ouvrir 100 restaurants une fois rentable
Une fois la reprise terminée et l’entreprise redevenue rentable, Leon prévoit d’ouvrir une centaine de restaurants au Royaume-Uni au cours des quatre prochaines années. La majeure partie de cette expansion sera concentrée sur Londres, mais une croissance sur certains marchés internationaux est également envisagée. Cette mesure créera des centaines d’emplois et soutiendra la croissance économique.
Bien qu’aucun pays spécifique n’ait été confirmé, Leon exploitait auparavant des sites américains à Washington, DC et en Virginie avant de les fermer en 2021 en raison de la pandémie. Maintenant que la marque se positionne pour un retour, les États-Unis pourraient être parmi les premiers marchés envisagés pour un retour.
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Cette restructuration intervient alors que León se prépare à déposer un Company Voluntary Arrangement (CVA), une procédure d’insolvabilité britannique qui permet aux entreprises de restructurer leur dette et de payer leurs créanciers sur une période de temps déterminée.
Selon les derniers comptes déposés auprès de Companies House, les ventes de Leon ont chuté de près de 4 % à 62,5 millions de livres sterling en 2024, entraînant une perte avant impôts de 8,38 millions de livres sterling.
« En éliminant les sites déficitaires et en affinant sa proposition, Leon peut se concentrer sur la qualité, la valeur et la cohérence là où cela compte le plus », a déclaré Iwan Thomas, expert du secteur chez Charles Russell Speechlys. “Comme le dit Vincent, l’objectif est de reconstruire sur des valeurs fondamentales, de retrouver la rentabilité et de croître à nouveau, en créant des emplois, et non en les supprimant.”
Renouvellement du menu de León
En plus des dizaines de fermetures de magasins, León remanie son menu en supprimant les articles qui ne correspondent pas à sa marque, en améliorant la qualité de ses plats les plus populaires et en réintroduisant les articles préférés des fans qui étaient auparavant abandonnés.
Ces dernières années, sous son ancien propriétaire, León a introduit des produits tels que des nuggets de poulet, des hamburgers, des frites et des pâtisseries, des aliments qui, selon de nombreux clients, étaient en contradiction avec son image saine.
Le nouveau menu devrait être lancé au printemps 2026 et vise à ramener León à la nourriture simple, saine et savoureuse qui a initialement défini la marque dans ses premières années.
“Leon doit être une niche – elle ne peut pas être présente dans toutes les rues principales. Nous voulons être la meilleure entreprise alimentaire au monde, mais nous ne voulons pas être la plus grande”, a déclaré Vincent au Guardian.
Le secteur de la restauration est confronté à une hausse des coûts et à un comportement difficile des consommateurs
Le marché mondial de la restauration rapide et de la restauration rapide a atteint 265,86 milliards de dollars en 2024 et devrait croître de près de 4 % par an, pour atteindre 381,79 milliards de dollars en 2033, selon Imarc Group.
Malgré cette croissance, le secteur est confronté à des défis persistants et imprévisibles qui ont contribué à la fermeture de milliers de restaurants dans le monde.
Rien qu’aux États-Unis, les prix des denrées alimentaires à domicile ont augmenté de 2,6 %, tandis que les prix des denrées alimentaires à l’extérieur du foyer ont augmenté de 3,7 % au cours des 12 mois se terminant en septembre 2025, selon des données récentes du Bureau of Labor Statistics des États-Unis.
Ces coûts plus élevés ont entraîné une baisse de 1 % du trafic des services de restauration au cours du trimestre se terminant en juin 2025, les consommateurs réduisant leurs sorties au restaurant, selon Circana.
“Si la dette est une pièce du puzzle des profits, les coûts alimentaires en sont une autre. En fait, ils semblent être une préoccupation encore plus importante et plus répandue”, a déclaré Danny Klein, directeur éditorial des magazines QSR et FSR.
Michael S. Kaufman, consultant en restauration et professeur à la Harvard Business School, a ajouté : “Les consommateurs disent : ‘Nous avons des difficultés, ou nous commençons à avoir des difficultés, ou encore nous réfléchissons plus attentivement à ce que nous dépensons.'”
“Je ne sais pas si la capacité de maintenir de grandes flottes de restaurants traditionnels décontractés peut continuer”, a ajouté Kaufman.
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