Tom Freston n’a jamais été un responsable médiatique typique. Freston a commencé avec un esprit contre-culturel qui a façonné une carrière aventureuse qui s’est étendue du co-fondateur de MTV au leader de Viacom et Paramount Pictures. Après avoir passé 26 ans chez Paramount (maintenant bloqué dans l’offre de 100 milliards de dollars sur Warner Bros. Discovery), il reste une figure déterminante de l’évolution du divertissement moderne.
Le dirigeant de 80 ans, qui avait l’air remarquablement jeune lors d’un entretien téléphonique avec Fortune, nous rappelle l’époque des années 1960 et 1970, lorsque « la liberté était dans l’air ». L’atmosphère était alors très différente : “C’était comme si je ne voulais pas travailler pour ‘l’homme'”, a-t-il déclaré à Fortune, faisant référence à un été formateur où il travaillait comme chasseur à Lake George, dans les contreforts des Adirondacks, dans le nord de l’État de New York. “J’étais sur le tapis roulant traditionnel : aller à l’université, sortir, trouver un travail. Et puis j’ai rencontré tout ce genre de personnages bohèmes qui… leur idée était qu’on n’avait pas de carrière. On improvise en quelque sorte sa vie. Vous savez, l’idée était de maximiser l’expérience, de faire des choses intéressantes et de prendre des risques.”
Freston a ajouté qu’il était un grand fan à la fois de la littérature « beat » et de la littérature libertaire, la première rendue célèbre par Jack Kerouac et Allen Ginsberg et la seconde rendue célèbre par Ayn Rand. Les deux avaient des thèmes communs, a-t-il déclaré : « l’expérience et le fait d’être un individu étaient importants ». Comme il l’écrit dans ses nouveaux mémoires Unplugged, ce voyage d’improvisation l’a conduit en Afghanistan et en Inde, une carrière commerciale « sauvage, satisfaisante et longtemps rentable ». Mais c’était aussi “un travail très dur” et “une véritable leçon d’humilité”, ajoutant que “l’humilité n’est pas quelque chose que l’on voit beaucoup dans le secteur du divertissement”. Il n’a pas commenté directement les personnalités de premier plan dans la guerre d’enchères actuelle pour Warner Bros., mais l’exemple de David Zaslav emménageant dans le manoir hollywoodien du célèbre producteur Robert Evans est un excellent exemple de la mentalité néo-magnat.
Freston est depuis longtemps semi-retraité, conseillant des marques médiatiques comme Oprah Winfrey et Vice tout en étant président de la campagne ONE, l’effort de lutte contre la pauvreté en Afrique dirigé par Bono de U2 (un ami, a déclaré Freston).
Alors que Freston revenait sur les années passées avec Fortune et contemplait un paysage médiatique très modifié, il a brièvement enfilé son chapeau antitrust pour discuter de la guerre d’enchères entre Netflix et son ancienne société, Paramount, pour Warner Bros. Discovery et de la manière dont les choses en sont arrivées à ce point. “Peu importe la voie à suivre, il n’y a vraiment rien pour le consommateur”, a déclaré Freston avec un soupir.
Comment Netflix a suivi les traces de MTV
Freston a observé que l’industrie des médias est désormais dominée par « des entreprises monolithiques… de plus en plus dirigées par des spécialistes de la technologie, où les données deviennent plus importantes que l’instinct ». Il a distingué A24 et Neon comme deux sociétés qui lui rappellent l’ancien MTV, presque artisanal, où un instinct créatif rafraîchissant est devenu essentiel au succès parce que la ligne de câble de base autrefois dominante de Viacom faisait appel à une culture de jeunesse éphémère. “Notre défi était le suivant : comment continuer à innover pour faire face aux changements démographiques qui se présenteraient à nous, que ce soit chez (Nickelodeon), MTV, Comedy Central ou autre ?”
À seulement 33 ans, lorsqu’il a commencé à diriger MTV, Freston a noté que le public initial était constitué de baby-boomers comme lui, qui ont ensuite été remplacés par des membres de la génération X aux sensibilités différentes, etc. Le talent ne peut être négligé, a soutenu Freston, car il souhaitait un état d’esprit créatif et « avant-gardiste » qui reste connecté à une culture de jeunesse qui change tous les cinq ans ou moins. “Je n’ai pas nommé de vendeur responsable, ce qui serait une méthode traditionnelle dans le secteur de la télévision. J’avais un responsable créatif.”
Dans de nombreux cas, MTV était le premier emploi de quelqu’un, “et ils apprenaient quelques choses et partaient dans quelques années, et étaient remplacés par quelqu’un d’autre plus jeune”. Il a fait valoir que le maintien d’une population d’employés jeune facilitait la réinvention périodique du réseau. Lorsque la fin est arrivée peu après l’apogée de la génération Y, illustrée par l’émission Total Request Live, Freston a expliqué que les mêmes forces à l’œuvre chez Warner-Netflix-Paramount laissaient MTV exposé à la vague numérique.
“Nous n’avons pas pu utiliser notre bibliothèque de vidéoclips en ligne”, a déclaré Freston, expliquant que les mêmes accords de licence qui avaient permis à MTV de dominer la culture des jeunes pendant des décennies ont prouvé leur perte lorsque YouTube a modifié la façon dont les jeunes aiment regarder des vidéoclips. “Les véritables protagonistes se sont avérés être les réseaux sociaux et il a été difficile d’en inventer un”, a-t-il ajouté. “Il fallait en acheter un, et le seul qui a été réellement acheté était MySpace, et il s’est en quelque sorte désintégré.” Les autres réseaux sociaux ont été capables de construire « des franchises incroyables parce qu’ils ont pu fonctionner à perte pendant des années sans que Wall Street ne s’y précipite, ce qui serait arrivé à n’importe laquelle des sociétés de médias traditionnelles ».
Réfléchissant à sa propre « opportunité manquée » de combler cet écart, Freston a raconté la tentative de Viacom d’acheter Facebook alors que la plateforme ne disposait que de 9 millions de dollars de revenus. Il se souvient de la visite de Mark Zuckerberg pour discuter d’une éventuelle acquisition : “Je me souviens qu’il portait un sweat à capuche et des tongs. C’était en février à Times Square. Et il était plus jeune que n’importe lequel de nos jeunes collaborateurs.” Même si Viacom a été le premier à faire une offre sur Facebook, Freston estime que Zuckerberg n’a jamais été sérieux au sujet de la vente, mais qu’il était plutôt “curieux de savoir à quoi ressemble une entreprise de médias pour les jeunes aujourd’hui”.
Le cycle MTV-Netflix
Bien entendu, Netflix et d’autres plateformes ont atteint une échelle massive en jouant le rôle du nouveau MTV. “Ils ont pu réaliser des bénéfices parce qu’ils étaient de nouvelles entreprises en croissance. Wall Street a longtemps fermé les yeux sur les pertes. Ils ont obtenu le pardon dans ce sens.” Il a ajouté qu’ils ont commencé à « aspirer la propriété intellectuelle » sans nécessairement avoir conclu d’accords. Alors que Netflix a opté pour la voie de licence plus traditionnelle alors qu’Hollywood ne le considérait pas comme une menace, Freston a noté que MTV avait été empêché de lutter contre les vidéos virales de YouTube avec sa propre présence musicale numérique, presque pour se venger des maisons de disques qui avaient écrit ces conditions dans les accords de licence.
Freston a déclaré qu’il ne croyait pas qu’une entreprise de médias traditionnels se soit distinguée en relevant pleinement le défi numérique. “Je pense que Disney a fait le meilleur travail, qui a essentiellement triplé ses capacités de contenu en essayant de devenir plus invincible et plus crucial pour les services de streaming et pour l’attaque numérique afin de créer la plus grande variété d’IP.” Il a reconnu qu’il était ironique, à certains égards, que Netflix semble suivre cette stratégie dans sa poursuite de Warner Bros. Il a déclaré qu’il voyait le même vieux cycle changer : “Les forces en faveur de cet accord semblent inexorables. La consolidation semble être la stratégie pour le moment.”
Aujourd’hui, Freston a déclaré qu’il considérait son ancien empire, MTV, comme un avertissement sur ce qui se passerait lorsque l’accent mis sur la créativité serait supprimé. Il a déploré que le leadership l’ait « détruit au cours des 15 dernières années » en remplaçant le personnel obsédé par la musique par « des gens du type showmaker hollywoodien traditionnel », remplaçant les créatifs affamés et obsédés par la musique par une mentalité à court terme. Sa plainte la plus symbolique est la suppression des mots « Music Television » du logo, une décision qui « m’a rendu fou ».
Freston a déclaré qu’il était reconnaissant pour son parcours passionnant à la tête de Viacom pendant de nombreuses années et reconnaissant pour certaines des véritables amitiés qui ont émergé au cours de son mandat à la tête de MTV. Il a particulièrement souligné Bono, avec qui il a travaillé comme président de ONE et (Red), luttant contre la pauvreté et le sida en Afrique. Il a dit qu’il connaissait un peu l’Afrique et les problèmes de pauvreté grâce au temps passé à travailler et à vivre en Asie et également à voyager en Afrique, mais il a également mentionné de bonnes relations avec certaines personnes avec lesquelles il avait cliqué : John Mellencamp, David Bowie (un “personnage fascinant”) et Jon Bon Jovi.
Dans son style décontracté, Freston a ajouté que lorsqu’il s’est assis pour écrire, il n’était pas sûr qu’il y ait « une sorte de récit raisonnable sur ma vie, qui à un moment donné semblait être composée de toutes ces parties disparates ». Il en est ressorti pensant que sa carrière avait poursuivi quelques objectifs communs : essayer de « vivre et exister en dehors du courant dominant, davantage sur le bord de la route », là où les choses sont plus intéressantes et plus indépendantes.
Le dirigeant du beat-poet a déclaré qu’il croyait toujours en la marque MTV et qu’il pourrait revenir avec une certaine créativité, en positionnant peut-être MTV comme un conservateur humain pour contrecarrer “la consommation musicale de type algorithme”. Mais il sait qu’il n’est pas la bonne personne pour le diriger. “C’est vraiment une affaire de jeunes”, a déclaré Freston, suggérant que les rênes devraient être confiées à un jeune de 25 ans capable d’opérer avec la même humilité de prise de risque qu’il a apprise il y a des décennies sur les routes d’Asie.
NDLR : L’auteur a travaillé pour Netflix de juin 2024 à juillet 2025.
