La valeur n’est pas la même chose que le prix.
C’est un vieux dicton qui contient beaucoup de vérité, mais lorsque les consommateurs se sentent financièrement stressés, ils ne pensent peut-être pas aux meilleures valeurs à long terme. Au lieu de cela, ils se concentrent sur leur survie chaque jour.
Cependant, les détaillants qui ont un pouvoir de fixation des prix ont un gros avantage sur leurs concurrents.
“La décision la plus importante lors de l’évaluation d’une entreprise est le pouvoir de fixation des prix. Si vous avez le pouvoir d’augmenter les prix sans perdre des affaires au profit d’un concurrent, vous avez une très bonne affaire. Et si vous devez avoir une séance de prière avant d’augmenter le prix de 10 %, alors vous avez une entreprise épouvantable”, a déclaré Warren Buffett dans une interview avec la Commission d’enquête sur la crise financière des États-Unis.
L’ancien PDG de JC Penney, Ron Johnson, qui n’a pas réussi au cours de sa carrière à ce poste, croyait clairement aux prix et aux consommateurs.
“Le prix est en fait assez simple et direct. Les clients ne paieront littéralement pas un centime de plus que la valeur réelle du produit”, a-t-il déclaré à l’Associated Press en 2012.
Les dirigeants de Target parient cependant que la philosophie de Johnson était erronée. Et, au lieu de se concentrer sur les prix les plus bas, la chaîne envisage de montrer à ses clients qu’elle offre le meilleur rapport qualité-prix.
Target ne combattra pas Walmart pour les prix
“Target réduit les prix de milliers de produits et s’efforce d’être compétitif au-delà des prix, tout en permettant à Walmart de maintenir son leadership en matière de prix bas”, selon une note des analystes de Jefferies partagée avec Retail Dive. L’accent mis par le détaillant de masse sur les prix ainsi que sur les nouveautés en matière de marchandisage vise à “donner la priorité à la valeur perçue sans sacrifier la différenciation”, a écrit Jefferies.
Il s’agit d’une stratégie qui renforce l’engagement de Target à offrir une expérience d’achat unique qui ne se concentre pas uniquement sur le prix.
Le nouveau PDG de Target, Michael Fiddelke, a discuté de cette stratégie lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de son entreprise.
“Nous sommes une entreprise axée sur le design. Et cela commence par notre autorité et notre marketing. Notre capacité à créer une gamme unique de produits adaptés, élégants et à la mode à un prix incroyable, qui est au cœur de qui nous sommes et est la clé de notre différenciation et de notre croissance future”, a-t-il déclaré.
Le nouveau PDG estime que la chaîne peut se démarquer sans pour autant être l’option la moins chère.
“Chez Target, nous pensons qu’offrir un assortiment qui est distinctement le nôtre est essentiel pour maintenir notre autorité de marchandisage auprès de nos clients. Toutes les catégories ne jouent pas le même rôle dans ces efforts, mais ensemble, elles créent un assortiment et une expérience qui ressemblent indéniablement à Target”, a-t-il ajouté.
Plus de vente au détail :
Costco constate un changement majeur dans le comportement de ses membres. La chaîne de vente au détail ferme tous ses sites alors que les changements juridiques ont un impact sur l’industrie. Lululemon a du mal à inverser le comportement des clients. T-Mobile lance une offre gratuite pour les clients après une perte importante. Jeffries partage plus d’informations sur Target.
“Pour l’avenir, (Target) voit des opportunités de gagner des parts de marché en renforçant son autorité en matière d’innovation produit et d’expérience en magasin, tout en tirant parti de la technologie pour une plus grande efficacité”, ont noté les analystes de Jefferies.
“L’accent reste mis sur la différenciation par le marchandisage et l’expérience plutôt que de rivaliser uniquement sur la nourriture et les prix. À long terme, (la direction) s’attend à ce que la croissance se poursuive chez Walmart, Amazon et Costco, mais estime également que (Target) a des opportunités de conquérir des parts de marché à l’avenir, soutenues par des initiatives entrepreneuriales”, a rapporté Retail Dive.
Cela peut sembler une stratégie perdante compte tenu de la concentration des consommateurs sur le prix, mais au cours de mes 30 années de vente au détail et d’achats chez Target, j’ai découvert que l’avantage de la marque n’a jamais été le prix. C’est la bonne combinaison de produits qui donne aux acheteurs une raison de franchir les portes.
Target s’est concentré sur l’offre d’une expérience d’achat différenciée.
Cible Corp.
Target a publié des résultats mitigés au troisième trimestre
Même si Target a connu des difficultés, elle reste une entreprise rentable.
“La société a déclaré pour le troisième trimestre un bénéfice par action (BPA) GAAP de 1,51 $ et un bénéfice par action ajusté1 de 1,78 $, contre un bénéfice GAAP et un BPA ajusté de 1,85 $ en 2024”, a-t-elle partagé dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre.
Voici quelques faits saillants :
Les ventes nettes de 25,3 milliards de dollars au troisième trimestre étaient inférieures de 1,5 % à celles de l’année dernière, reflétant une baisse des ventes de marchandises de 1,9 %, partiellement compensée par une augmentation de 17,7 % des ventes non-marchandises. Les ventes comparables ont diminué de 2,7 % au troisième trimestre, reflétant une baisse des ventes des magasins comparables de 3,8 %, partiellement compensée par une croissance des ventes numériques comparables de 2,4 %. Le bénéfice d’exploitation du troisième trimestre, y compris l’impact des éléments non récurrents, s’est élevé à 900 millions de dollars, en baisse de 18,9 % par rapport à l’année dernière. Hors ces éléments non récurrents, le résultat opérationnel s’élève à 1,1 milliard de dollars. Walmart parie sur le prix
Alors que Target se concentre sur la valeur globale, le PDG sortant de Walmart, Doug McMillon, a beaucoup parlé de prix lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de sa chaîne.
“Nous avons actuellement environ 7 400 annulations actives chez Walmart US, et plus de la moitié d’entre elles dans la catégorie épicerie. Souvent, nos annulations dans les 90 jours conduisent à une réduction de prix permanente, une nouvelle EDLP”, a-t-il partagé.
Cela constitue une stratégie à long terme pour Walmart.
“Depuis le début de l’année, plus de 2 000 inversions sont devenues le nouveau prix quotidien. Nous continuerons à renforcer notre capacité à faire gagner du temps et de l’argent aux gens, et nous continuerons à trouver des moyens de maintenir nos prix aussi bas que possible et à être stratégiques dans nos actions de tarification. Tout le monde veut de la valeur”, a-t-il ajouté.
McMillon a également expliqué comment son équipe reste en avance sur ses concurrents en matière de prix.
“La gestion des stocks est toujours importante, et elle est particulièrement importante dans cet environnement, car nous réduisons le risque de démarque pour aider à financer des écarts de prix plus importants. Notre équipe continue de faire un excellent travail. La capacité de notre équipe Walmart aux États-Unis, en particulier, à prendre de bonnes décisions en matière de quantités, à gérer les prix et à bien mélanger, a été impressionnante”, a-t-il partagé.
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