Victoria’s Secret avait tout essayé. Cela s’est terminé par le fameux défilé. Elle a lancé une campagne éclatante menée par des conseillers célèbres pour promouvoir l’autonomisation des femmes, qui a été largement ridiculisée sous le nom de « wokewashing ». Comme le dit la chanteuse Jax dans sa chanson populaire de 2022 « Victoria’s Secret », le magasin de lingerie de base du centre commercial a été « créé par un homme » et a été largement considéré comme « tirant profit des problèmes corporels/vendant de la peau et des os avec de gros seins ».
Entrez la PDG Hillary Super. Elle a rejoint l’entreprise en 2024 après avoir dirigé avec succès Anthropologie et Savage X Fenty, qui sont devenus un concurrent avant-gardiste de Victoria’s Secret en matière de lingerie. Super, 53 ans, se souvient que lorsqu’il a reçu l’appel, il était « très conscient des perceptions de la marque, positives et négatives ». Mais leur « première réaction a été : ‘C’est la plus grande opportunité de transformation dans le secteur du commerce de détail’ », dit-il. “Cela m’attirait vraiment.”
Au cours de son mandat jusqu’à présent, la PDG a favorisé une confiance absente de la marque ces dernières années. Ses connaissances en tant que trader ont clairement été utiles, après une période de leadership davantage axée sur les opérations commerciales. Peut-être plus important encore, il peut parler authentiquement des femmes et avec elles. Même si Victoria’s Secret a déjà eu des femmes dirigeantes, elles ont été largement éclipsées par de puissants dirigeants masculins, et Super est la première femme PDG de la nouvelle société mère Victoria’s Secret & Co. après une scission de L Brands en 2021. « Il est difficile de deviner une catégorie que vous ne pouvez pas mettre sur votre corps », dit Super.
Super aime aussi rappeler aux critiques les nombreuses femmes qui n’ont jamais eu de problème avec Victoria’s Secret et sa marque si particulière de sexy. Sous sa direction, Victoria’s Secret a adopté cet héritage : le glamour et le spectacle de tout cela, sans le body shaming. L’accent est toujours mis sur la diversité, mais « sans être performatifs, nous devons cocher chaque case et nous assurer que tout ce à quoi quelqu’un peut penser est couvert », dit Super, « parce que pour moi, cela manque d’authenticité ».
Le plan de Super pour transformer l’entreprise cherche à combler des lacunes de longue date et identifie des opportunités plus ambitieuses. Il repose sur quatre piliers : posséder la catégorie de soutien-gorge ; réaffirmer notre engagement envers la marque Pink ; doubler la mise sur les produits de beauté chez Victoria’s Secret (une entreprise d’un milliard de dollars en Amérique du Nord connue pour ses parfums comme Love Spell et Bombshell) ; et faire évoluer la marque et la stratégie marketing. Leur objectif est d’atteindre un résultat opérationnel à deux chiffres et de rajeunir leur clientèle.
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