Bonne journée. Mandy Fields, directrice financière d’Elf Beauty, veut jouer sur la plus grande scène qui soit.
La puissance montante de la beauté, l’une des préférées de la génération Z, a diffusé sa première publicité du dimanche pour le Super Bowl en 2023. D’un point de vue financier, Fields a déclaré que la confiance de l’entreprise dans les investissements coûteux du Super Bowl découle de son impact à long terme sur la notoriété de la marque plutôt que d’une concentration sur les rendements immédiats dollar pour dollar. La notoriété de la marque était d’un peu plus de 10 % il y a cinq ou six ans et elle dépasse aujourd’hui les 40 %.
Avec seulement une femme sur trois faisant actuellement du shopping, Fields voit un défilé de taille. Chaque vague d’activités de sensibilisation, dit-elle, donne accès à la marque aux deux tiers de femmes qui ne sont pas déjà clientes. Environ 75 % du portefeuille d’Elf reste vendu à 10 $ ou moins, même après une récente augmentation de prix en août, une position qui, selon Fields, trouve un écho dans la mesure où les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses.
En moyenne, une publicité de 30 secondes lors du Super Bowl en 2025 variait entre 7 et 8 millions de dollars, et la moyenne de cette année était estimée à 8 millions de dollars, a rapporté USA Today.
En tant qu’entreprise, elf suit un large éventail d’indicateurs de performance. Les équipes financières et marketing surveillent les tendances des ventes ainsi que la valeur des médias gagnés, les impressions et l’engagement social pour déterminer si la création trouve un écho et est partagée de manière organique. Ces mesures sont examinées avant et après chaque campagne, a déclaré Fields, aidant ainsi l’entreprise à mesurer les effets de halo et à affiner son approche année après année. (J’ai rencontré Fields et Kory Marchisotto, vice-président senior et directeur du marketing, en 2024 pour parler de leur partenariat.)
Cette évolution s’est manifestée à l’écran. Au cours de sa première année, elf a produit une publicité pour le Super Bowl réalisée par Jennifer Coolidge, suivie en 2024 de sa publicité « Judge Beauty ». L’année dernière, la marque a abandonné une publicité en streaming au profit d’une expérience de fête en direct.
Les dépenses marketing globales d’elf devraient être plus élevées cette année que l’année dernière, le Super Bowl n’étant qu’un élément et l’augmentation des investissements dans les marchés internationaux et les collaborations stratégiques y contribuant également, a déclaré Fields, directeur financier depuis 2019. La société vise des dépenses marketing d’environ 24 % à 26 % des ventes pour l’année, conformément à sa récente tendance à réinvestir massivement pour accroître la notoriété et l’acquisition de clients.
La publicité du Super Bowl LX de ce dimanche présentera l’huile pour les lèvres Glow Reviver, le produit le plus vendu d’Elf au cours des deux dernières années, dans une campagne inspirée d’un feuilleton mettant en vedette Melissa McCarthy, Nicholas González et Itatí Cantoral. Les ménages hispaniques représentent 18 % des acheteurs elfes, soit 29 % de plus que la moyenne de la catégorie, selon l’entreprise.
Le spot sera diffusé sur Peacock et Univision au Mexique pendant le Big Game, puis s’étendra à la télévision linéaire et au streaming, y compris sur les plateformes anglaises et espagnoles. La campagne devrait également toucher les fans de l’artiste Bad Bunny, lauréat d’un Grammy, qui sera la tête d’affiche du spectacle de la mi-temps.
La stratégie en cours continue de se traduire par des résultats. Pour le trimestre clos le 31 décembre, elf a publié un BPA dilué selon les PCGR de 0,65 $, dépassant les estimations, les ventes nettes ayant augmenté de 38 % pour atteindre 489,5 millions de dollars. L’arrivée de Rhode a contribué à hauteur de 128 millions de dollars au chiffre d’affaires net, conduisant la société à améliorer ses perspectives pour l’ensemble de l’année, avec une croissance prévue des ventes nettes de 22 % à 23 % et des prévisions d’EBITDA ajusté plus élevées.
Le grand match de dimanche opposera les Patriots de la Nouvelle-Angleterre aux Seahawks de Seattle. Fields a déclaré qu’il ne soutenait aucune des deux équipes. “J’aurais aimé que les 49ers de San Francisco soient là”, a-t-il déclaré.
Passe un bon week-end.
ClassementFortune 500 Power Moves cette semaine :
Prashanth Mahendra-Rajah, directeur financier d’Uber Technologies (n°101), quittera ses fonctions le 16 février. Il sera remplacé par Balaji Krishnamurthy, vice-président des finances stratégiques. Mahendra-Rajah, qui a rejoint l’entreprise en tant que directeur financier en novembre 2023, restera chez Uber en tant que conseiller financier principal du PDG Dara Khosrowshahi jusqu’au 1er juillet.
Jamie Miller, directeur financier et opérationnel de PayPal (n° 137), a été nommé PDG par intérim. Après deux ans et demi, Alex Chriss a quitté son poste de PDG. Enrique Lores, PDG de HP Inc., assumera le rôle de PDG permanent le 1er mars. Chez PayPal, le mandat de Miller avait déjà été élargi en 2025 pour inclure le poste de chef de l’exploitation. Nommée directrice financière en 2023, elle a auparavant occupé le poste de directrice financière mondiale d’EY et de directrice financière de Cargill, et a passé plus d’une décennie chez General Electric, notamment en tant que directrice financière et PDG de GE Transportation.
Loek Beckers a été promu vice-président senior et directeur financier de McDonald’s USA (n° 165), à compter du 1er mars. Beckers rendra compte à Ian Borden, directeur financier mondial de McDonald’s. Beckers a rejoint McDonald’s en avril 2024 en tant que vice-président senior des finances d’entreprise, supervisant le groupe de contrôleurs d’entreprise, la planification et l’analyse financières ainsi que les équipes mondiales de fiscalité, de trésorerie et d’assurance. Il est arrivé chez McDonald’s après avoir travaillé chez General Motors, où il a occupé des postes de directeur financier de segment pour les opérations internationales de GM et les opérations de coentreprise de GM en Chine, ainsi que divers postes en finance d’entreprise.
Chaque vendredi matin, la rubrique hebdomadaire Fortune 500 Power Moves suit les changements de direction dans les entreprises Fortune 500 ; voir l’édition la plus récente.
Mouvements les plus notables cette semaine :
Karen Chan Chi Yin a été promue directrice financière de Deswell Industries, Inc. (Nasdaq : DSWL), à compter du 2 février. Chan succède à Herman Wong, qui a démissionné de son poste pour poursuivre d’autres intérêts. Chan apporte plus de 20 ans d’expérience financière. Il a rejoint Deswell pour la première fois en 2004, où il a travaillé pendant quatre ans en tant que directeur financier et administratif d’une filiale clé. Auparavant, elle a occupé le poste de directrice financière chez SIM Technology Group Ltd.
Eric Shultz a été promu directeur financier et chef comptable de SIFCO Industries, Inc. (NYSE American : SIF), un fabricant de composants et d’assemblages usinés pour les avionneurs et les motoristes, à compter du 20 février. Il succédera à Jennifer Wilson, qui a démissionné, selon un document déposé auprès de la SEC. Shultz est actuellement directeur de la stratégie et de l’administration et possède plus de 25 ans d’expérience en finance. Auparavant, il était directeur financier de Bowden Manufacturing Corp.
Sundip « Sonu » Singh Johl a été nommé vice-président exécutif, directeur financier et trésorier de Ring Energy, Inc. (NYSE American : REI), à compter du 27 février. Johl apporte plus de 20 ans d’expérience. De 2020 à janvier 2026, il a été directeur général et co-responsable de l’Energy Investment Banking chez Raymond James & Associates, Inc. Avant cela, il était directeur général et co-responsable de l’E&P chez UBS Investment Banking Global Energy Group.
Matt Horvath, directeur financier et trésorier de Stoneridge, Inc. (NYSE : SRI), un fournisseur de systèmes électroniques, a démissionné le 31 mars pour poursuivre une opportunité dans un autre secteur industriel. Stoneridge a lancé une recherche pour identifier le directeur financier. En attendant qu’un remplaçant permanent soit nommé, Robert Hartman, directeur comptable, travaillera en étroite collaboration avec Horvath au cours des deux prochains mois.
William H. White a été nommé directeur financier de Quantum Corporation (Nasdaq : QMCO), une société technologique qui fournit des solutions pour les données non structurées. White apporte plus de deux décennies d’expérience. Plus récemment, White a occupé le poste de directeur financier et responsable des opérations de revenus chez Emotive, une société SaaS financée par du capital-risque. Plus tôt dans sa carrière, White était associé directeur de Goldblum Lentz & Co.
quelle chose
Gallup a publié son premier sondage mondial sur les priorités nationales. L’entreprise a demandé aux internautes du monde entier quelle question était la plus importante pour leur pays en 2025, et la réponse a été la même presque partout : l’économie. En moyenne, 23 % des adultes dans 107 pays ont cité l’économie comme le problème le plus important de leur pays. Ce chiffre représente plus du double de la proportion de personnes qui mentionnent le travail, la politique ou la sécurité, les prochains sujets les plus cités, selon Gallup.
Pour aller plus loinVoici quatre lectures du week-end de Fortune :
“Les valeurs technologiques entrent en chute libre alors que les traders réalisent que l’IA a la capacité de réduire les revenus à tous les niveaux” Par Jim Edwards
“Goldman Sachs mène une levée de fonds de 75 millions de dollars pour Fieldguide, une plateforme de comptabilité et d’audit native par l’IA” Par Leo Schwartz
“Le centre de données Hyperion AI de Meta s’étendra jusqu’à quatre fois la taille de Central Park à Manhattan” Par Sharon Goldman
“Le PDG de Nestlé boit 8 cafés par jour, mais affirme que le personnel de la génération Z est son secret pour rester alerte en ‘apprenant constamment'” Par Emma Burleigh
entendu
“Nous sommes prêts à montrer nos restaurants, nos petits commerces, nos parcs. Il y aura beaucoup de circulation cette semaine, mais avec les impacts économiques à venir, je pense que cela en vaudra la peine.”
— A déclaré le maire de San Francisco, Daniel Lurie, lors d’une conférence de presse lundi, a rapporté Fortune. Le Super Bowl LX de dimanche aura lieu au Levi’s Stadium de Santa Clara, et toute la Bay Area se prépare à une énorme aubaine économique potentielle.
