L’accord de licence d’un milliard de dollars entre Disney et OpenAI est un signe qu’Hollywood souhaite sérieusement adapter le divertissement à l’ère de l’intelligence artificielle (IA), ouvrant la voie à ce qu’un analyste d’Ark Invest décrit comme une ère « pré- et post-IA » pour le contenu de divertissement. L’accord, qui permet au modèle vidéo Sora d’OpenAI d’utiliser des personnages et des franchises Disney, transforme instantanément un siècle de propriété intellectuelle (PI) soigneusement gardée en matière première pour un nouveau type de créativité participative et assistée par l’IA.
Nicholas Grous, directeur de recherche pour l’Internet grand public et les technologies financières chez Ark Invest, a déclaré à Fortune que des outils comme Sora recréent efficacement le « moment YouTube » pour la production vidéo, offrant des capacités de création de qualité professionnelle à toute personne disposant d’un budget plutôt que d’un budget de studio. Selon lui, ce changement inondera le marché de clips et de séries générés par l’IA, ce qui rendra la réussite de tout nouveau créateur ou franchise beaucoup plus difficile qu’au début de l’ère de la vidéo sociale. Ses commentaires font écho à l’analyse de Melissa Otto, responsable de la recherche chez S&P Global Visible Alpha, qui a récemment déclaré à Fortune que le grand mouvement de Netflix par Warner Bros. révèle que le géant du streaming est motivé par la nécessité d’approfondir son trésor de guerre alors qu’il voit les capacités vidéo de l’IA de Google exploser avec l’émergence des puces TPU.
À mesure que les vidéos synthétiques à faible coût prolifèrent, Grous a déclaré qu’il pensait que le public commencerait à diviser mentalement le divertissement en catégories « pré-IA » et « post-IA », en accordant l’importance au travail largement effectué par les humains avant que les outils génératifs ne deviennent omniprésents. “Je pense qu’il y aura fondamentalement une division entre le contenu pré-IA et le contenu post-IA”, ajoutant que les téléspectateurs considéreront le contenu pré-IA plus proche du “véritable art, qui a été créé avec l’ingéniosité et la créativité humaines uniquement, et non cette merde d’IA, faute d’un meilleur mot”.
La propriété intellectuelle de Disney comme moteur de l’IA
Dans ce cadre, Grous a fait valoir que le véritable avantage de Disney n’est pas seulement l’accès à Sora, mais aussi la profondeur de son catalogue d’IA en matière d’animation, de films d’action réelle et de télévision. Des franchises emblématiques comme Star Wars, des films de princesses classiques et des personnages animés traditionnels deviennent les éléments constitutifs d’une expérience mondiale de narration assistée par l’IA, dans laquelle les fans testent efficacement de nouveaux scénarios à grande échelle.
“Je pense en fait, et cela pourrait être contre-intuitif, que le contenu pré-IA qui existait, Harry Potter, Star Wars, tout le contenu avec lequel nous avons grandi… devient en réalité de plus en plus précieux pour le paysage du divertissement”, a déclaré Grous. D’un côté, a-t-il déclaré, il existe des accords comme ceux avec Disney et OpenAI dans lesquels la propriété intellectuelle peut être convertie en contenu généré par l’utilisateur, mais d’un autre côté, la propriété intellectuelle représente un solide pipeline de contenu pour les futurs spectacles, films, etc.
Grous a décrit une boucle de rétroaction dans laquelle Disney peut observer quelles combinaisons de personnages ou quelles configurations d’histoire générées par l’IA résonnent en ligne, puis « intégrer » de manière sélective les concepts les plus prometteurs dans des projets à plus gros budget et produits par des professionnels pour Disney+ ou une sortie en salles. Du point de vue de Disney, a-t-il ajouté, “nous ne savions pas que Cendrillon marchant dans Broadway et interagissant avec ce type de personnages, quels qu’ils soient, était quelque chose qui intéresserait notre public.” L’accord avec OpenAI est passionnant car Disney peut apporter ce contenu à sa branche de streaming Disney+ et le rendre plus premium. “Nous allons utiliser nos compétences en studio pour transformer cela en quelque chose d’un peu plus luxueux que ce qu’un simple individu peut créer.”
Grous convient que le marché émergent des bibliothèques de films et de télévision pré-IA est similaire à ce qui s’est passé dans le secteur de la musique, où les catalogues d’artistes tels que Bruce Springsteen et Bob Dylan ont rapporté d’énormes sommes auprès d’acheteurs pariant sur le streaming à long terme et la valeur des licences.
Le grand accord entre Netflix et Warner
Pour les concurrents du streaming, le pacte Disney-OpenAI est un avertissement stratégique. Grous a fait valoir que la hausse des prix dans la guerre d’enchères pour Warner Bros. entre Netflix et Paramount montre l’importance de la propriété intellectuelle pour la prochaine phase du divertissement. “Je pense que la raison pour laquelle cette offre (pour Warner Bros.) approche les 100 milliards de dollars est la bibliothèque de contenu et la possibilité de conclure une sorte d’accord entre Disney et OpenAI.” En d’autres termes, quiconque contrôle Batman et autres contrôlera les inévitables versions de ces personnages générées par l’IA, même s’ils « pourraient prendre une franchise comme Harry Potter et ensuite simplement créer des déchets autour d’elle ».
Netflix a un excellent historique en matière de monétisation de bibliothèques, a déclaré Grous, donnant l’exemple de la façon dont la défunte comédie dramatique américaine Suits a gagné en popularité une fois arrivée sur Netflix, prouvant que de vastes catalogues antérieurs peuvent être relancés et remonétisés lorsqu’ils sont combinés avec une distribution moderne.
Grous a cité Nintendo et Pokémon comme exemples de franchises sous-monétisées qui pourraient bénéficier des mêmes avantages si leurs propriétaires concluaient des accords de type Sora pour amener les personnages plus profondément dans les environnements mobiles et sociaux. “C’est une autre entreprise où vous dites : ‘Mon Dieu, les franchises qu’ils ont, s’ils sont capables de les emmener dans cette nouvelle ère que nous vivons tous, c’est une opportunité de succès.'”
Dans cet environnement, l’analyste d’Ark suggère que l’accord OpenAI de Disney n’est pas tant une victoire de licence ponctuelle qu’un premier modèle sur la façon dont les propriétaires de médias traditionnels pourraient survivre et prospérer dans un marché saturé d’IA. Il a fait valoir que les entreprises disposant de catalogues pré-IA approfondis et disposées à expérimenter de nouveaux outils seront les mieux placées pour se démarquer dans le « déclin de l’IA » et transformer la propriété intellectuelle chargée de nostalgie en actifs durables et flexibles pour l’ère post-IA.
Derrière tout cela se cache une bataille d’attention plus large qui va bien au-delà des studios traditionnels et montre à quel point les frontières entre technologie et divertissement deviennent encore plus floues que lorsque les intrus de la Silicon Valley se sont lancés pour la première fois dans le streaming. Grous note que Netflix a longtemps défini sa concurrence comme tout, de TikTok et Instagram à Fortnite et « dormir », une mentalité qui correspond naturellement à la prochaine vague de vidéos et d’expériences interactives générées par l’IA.
Grous a également lancé un avertissement pour l’ère du contenu post-IA : le visionnage excessif ne sera plus aussi agréable et il y aura une sorte de réaction négative. Comme le soulignent de plus en plus de critiques comme James Poniewozik du New York Times, les émissions en streaming ne semblent pas aussi faciles à revoir que les succès récents de l’âge d’or de la télévision par câble, comme Mad Men. Grous a déclaré qu’il voyait un avenir dans lequel les salles de cinéma en voie de disparition reviendraient. “Les gens voudront sortir et se retrouver ou aller au théâtre. Nous ne voudrons pas simplement être nourris à l’IA 16 heures par jour.”
NDLR : L’auteur a travaillé pour Netflix de juin 2024 à juillet 2025.
