Les Américains ont réduit leurs dépenses en restauration.
“Même si les repas au restaurant restent un incontournable pour les Américains, les pressions économiques ont rendu les consommateurs plus soucieux des coûts. Sept consommateurs sur dix déclarent manger au restaurant au moins une fois par mois, mais plus d’un tiers déclarent le faire moins fréquemment que l’année dernière, citant la hausse des coûts et un plus grand besoin d’économiser financièrement”, a partagé Nora Hao, directrice principale des ventes chez YouGov America dans le US Dining Report 2025.
Le rapport partage des faits décourageants ainsi que des idées encourageantes :
Plus de la moitié des convives américains déclarent avoir modifié leurs préférences en matière de restauration pour économiser de l’argent. Parmi eux, 60 % déclarent choisir des restaurants moins chers, tandis que 53 % déclarent chercher à utiliser des réductions ou des coupons pour réduire les coûts. La plupart des convives américains conviennent que les réductions, sous une forme ou une autre, peuvent les encourager à visiter les restaurants plus fréquemment. Achetez-en un, obtenez-en un, les offres peuvent être particulièrement attractives. Trois Américains sur dix dînent au restaurant au moins une fois par semaine. 38% sortent dîner au moins une fois par mois, mais moins d’une fois par semaine. Une personne sur cinq sort dîner moins d’une fois par mois (20%). Moins d’un dixième déclare ne jamais sortir manger.
“Huit convives américains sur dix estiment que les prix des restaurants ont augmenté au cours des 12 derniers mois”, selon le rapport.
Cela correspond à certains changements de comportement réels observés par McDonald’s.
McDonald’s voit sa clientèle évoluer
“Aux États-Unis, nous continuons de voir une base de consommateurs divisée, le trafic QSR provenant de consommateurs à faible revenu diminuant de près de deux chiffres au troisième trimestre, une tendance qui persiste depuis près de deux ans. En revanche, la croissance du trafic QSR parmi les consommateurs à revenus plus élevés est restée forte, augmentant de près de deux chiffres pour le trimestre”, a déclaré Christopher Kempczinski, PDG de McDonald’s, lors de l’appel aux résultats du troisième trimestre de McDonald’s.
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Le géant de la restauration rapide constate des pressions financières sur son marché national et dans le monde entier.
“Nous restons prudents quant à la santé des consommateurs aux États-Unis et sur nos principaux marchés internationaux et pensons que les pressions se poursuivront jusqu’en 2026”, a-t-il ajouté.
Les difficultés de McDonald’s sont relatives
Même si Kempczinski a évoqué les difficultés de la chaîne, ses résultats restent solides.
Les ventes mondiales comparables ont augmenté de 3,6 %, avec une croissance dans tous les segments. Les ventes mondiales de systèmes ont dépassé 36 milliards de dollars au cours du trimestre, soit une augmentation de 8 % sur un an. Les ventes à l’échelle du système aux membres de fidélité sur 60 marchés de fidélité se sont élevées à environ 34 milliards de dollars pour la période de 12 mois écoulés et à plus de 9 milliards de dollars pour le trimestre. Les ventes mondiales comparables ont augmenté de 3,6%. Les Etats-Unis ont augmenté de 2,4%. Les marchés opérés à l’international ont augmenté de 4,3%. Les marchés internationaux de développement sous licence ont augmenté de 4,7 %. Source : Relations avec les investisseurs de McDonald’s
McDonald’s a vu sa clientèle traditionnelle venir moins fréquemment.
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McDonald’s mise sur la valeur
Compte tenu de l’incertitude financière aux États-Unis et dans le monde, Kempczinski a clairement indiqué l’orientation de son entreprise.
“Offrir une valeur inégalée dans l’industrie fait partie de l’ADN de McDonald’s. L’une des attentes fondamentales de notre marque est d’attirer les consommateurs à nos portes et de les inciter à revenir. Et surtout dans l’environnement macroéconomique difficile d’aujourd’hui, c’est plus important que jamais”, a-t-il déclaré.
Mais les prix ne sont pas les seuls facteurs qui attirent les consommateurs.
« Notre performance repose sur notre stratégie commerciale Accélérer les Arches et sur notre exécution exceptionnelle pour offrir la valeur que nos clients souhaitent pour la nourriture qu’ils aiment. Notre combinaison d’innovations de menus savoureuses, de marketing passionnant, de valeur fiable et d’abordabilité a réussi dans un environnement de consommation très difficile et a généré des gains de part de trafic dans la plupart de nos principaux marchés », a-t-il ajouté.
NRA : Les consommateurs veulent de la valeur
“En 2025, la signification du terme ‘valeur’ pour le consommateur de restauration s’étendra au-delà du prix et inclura une combinaison d’expérience, d’hospitalité et d’abordabilité”, a déclaré la NRA dans un communiqué de presse. “La recherche souligne que les environnements accueillants et la socialisation sont des facteurs de motivation clés pour les consommateurs.”
L’association professionnelle a partagé des nouvelles encourageantes dans son rapport 2025 sur l’état de l’industrie de la restauration.
Les restaurateurs sont prudemment optimistes quant à la conjoncture économique, mais la concurrence restera forte. Plus de huit exploitants de restaurants sur dix s’attendent à ce que leurs ventes en 2025 soient supérieures ou à peu près identiques à celles de 2024. Dans le même temps, les restaurateurs s’attendent à ce que les pressions concurrentielles s’intensifient en 2025. Le secteur de la restauration continue d’offrir des opportunités d’emploi. En 2025, l’industrie devrait créer environ 200 000 nouveaux emplois, portant l’effectif total à 15,9 millions d’employés. L’industrie restera le deuxième employeur du secteur privé du pays. Les consommateurs ont une demande refoulée pour les repas au restaurant. Les consommateurs déclarent qu’ils utiliseraient les restaurants plus souvent s’ils en avaient l’argent, et ce sentiment s’étend à tous les segments : des repas au restaurant avec service à table (81 %) ; fréquenter des restaurants à service rapide, des snacks, des épiceries fines ou des cafés (76 %) ; recevoir de la nourriture à la maison (82%).
Les conditions du marché favorisent en fait McDonald’s.
“Les restaurants continuent de connaître des dépenses de consommation faibles, même si les restaurants à service complet surpassent la plupart des autres catégories. Par conséquent, nous prévoyons un environnement promotionnel plus compétitif au cours de la seconde moitié de 25, ce qui devrait favoriser les grandes chaînes”, a déclaré un analyste de Stifel, a rapporté Investing.com.
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