Posséder une paire de leggings Lululemon était autrefois le rêve de presque toutes les filles américaines, une exigence qui a aidé la marque canadienne à connaître un succès extraordinaire aux États-Unis. Cependant, les efforts initiaux de l’entreprise ont peut-être conduit à la complaisance, car elle a continué à s’appuyer fortement sur des stratégies qui avaient fonctionné pendant des années tout en mettant l’innovation et les nouvelles idées de côté.
“Nous sommes devenus trop prévisibles dans nos offres décontractées et avons raté des opportunités de créer de nouvelles tendances”, a déclaré Calvin McDonald, PDG de Lululemon, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats.
Ces dernières années, Lululemon a été confrontée à des défis croissants alors que la demande des consommateurs ralentissait. La hausse des droits de douane a ajouté un autre niveau de difficulté, d’autant plus que la plupart des produits de l’entreprise sont fabriqués au Vietnam et en Chine, comme indiqué dans sa liste de fournisseurs 2024.
Au deuxième trimestre 2025, le chiffre d’affaires net de Lululemon dans la région Amériques a augmenté de 1 % sur un an, tandis que les ventes comparables ont diminué de 4 %. Ceci est crucial pour l’entreprise puisque le marché a représenté environ 70 % de son chiffre d’affaires total au cours du trimestre.
Les actions de Lululemon ont également chuté de plus de 55 % depuis le début de cette année jusqu’au 12 novembre.
L’incertitude économique a conduit les consommateurs à devenir plus sélectifs dans leurs dépenses, en particulier dans les catégories de l’habillement et des vêtements de sport. Cette tendance a créé une pression sur Lululemon pour qu’elle propose de nouveaux styles et reste en avance sur l’évolution des préférences.
En réponse, l’entreprise a commencé à donner la priorité à la « nouveauté », en accélérant les mises à jour de produits, en lançant de nouveaux styles et silhouettes et en introduisant des variations de couleurs saisonnières dans ses produits principaux. Ces efforts visent à mieux répondre aux attentes des clients et à se démarquer sur un marché concurrentiel.
“Même si nous avons continué à constater une dynamique globalement positive dans nos régions internationales au deuxième trimestre, nous sommes déçus des résultats de nos activités aux États-Unis et de certains aspects de l’exécution de nos produits”, a déclaré McDonald dans un communiqué. « Nous avons évalué de près les causes de notre sous-performance et continuons de prendre les mesures nécessaires pour renforcer notre mix de produits et accélérer nos activités. Nous sommes confiants dans les opportunités à venir et dans les plans dont nous disposons pour stimuler la croissance à long terme.
Lululemon mise sur son partenariat avec la NFL pour booster ses ventes aux Etats-Unis.
Michael M. Santiago/Getty Images
Lululemon s’associe à la NFL
Fin octobre, Lululemon (LULU) a annoncé un partenariat avec la NFL pour créer une nouvelle collection de produits sous licence officielle des 32 équipes pour les vêtements et accessoires pour hommes et femmes. La gamme se concentre sur les produits principaux de Lululemon les plus populaires auprès des consommateurs.
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Pour promouvoir la collection, Lululemon a lancé la campagne « Bienvenue au Fam Club », mettant en vedette les légendes de la NFL Joe Montana, Nick Foles, Ryan Clark et Emmanuel Acho.
Ce partenariat stratégique vise à attirer davantage de clientèle masculine tout en maintenant l’attrait de Lululemon auprès des femmes, qui représentent déjà la majorité du chiffre d’affaires de l’entreprise.
La gamme pour femmes représentait 63 % du chiffre d’affaires net de Lululemon en 2024, contre 24 % pour les hommes, selon le dossier 10-K de la société.
Avec environ la moitié des Américains s’identifiant comme fans de la NFL, dont 42 % sont des femmes et 58 % des hommes, selon une étude S&P Global de 2024, le partenariat avec la NFL donne à Lululemon l’accès à un large public potentiel.
“Les vrais fans de la NFL portent leur fierté. Pour eux, l’équipement de fan est plus que des vêtements, c’est un signe de fidélité et un moyen de se connecter instantanément avec une communauté qui ressemble à une famille”, a déclaré Celeste Burgoyne, présidente de Lululemon pour les Amériques et Global Guest Innovation, dans un communiqué.
Des experts du secteur se prononcent sur le partenariat avec la NFL
Les experts du secteur considèrent généralement le partenariat avec la NFL comme une décision stratégique positive, même si certains préviennent qu’il ne compensera pas entièrement le ralentissement des ventes aux États-Unis.
“Le partenariat Lululemon/NFL est stratégique pour les deux parties”, a déclaré Scott Benedict, vice-président des partenariats de WhyteSpyder. “L’entrée de Lululemon dans le secteur des vêtements pour fans n’aliène pas nécessairement la clientèle féminine ; elle capitalise plutôt sur leur double rôle de consommatrices soucieuses de leur style et de fans de sport émergentes.”
“En collaborant avec la NFL, Lululemon sera en mesure d’améliorer la visibilité de sa marque et de stimuler ses ventes, tandis que la NFL sera en mesure d’atteindre un public diversifié”, a déclaré David Biernbaum, consultant en commerce de détail de produits de consommation.
“C’est une bonne initiative et l’assortiment semble solide. Il se vendra probablement bien et séduira probablement au-delà de la clientèle traditionnelle de Lululemon”, a déclaré Neil Saunders, PDG de la division vente au détail de GlobalData. “Cela dit, il s’agit d’une activité secondaire progressive et je ne pense pas que cela va résoudre les problèmes qui ont bloqué la gamme de base en Amérique du Nord.”
Le nouvel accent mis par Lululemon sur l’innovation, combiné à des partenariats stratégiques tels que sa collaboration avec la NFL, démontre les efforts de l’entreprise pour s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs et à la volatilité économique. Même si le marché américain reste difficile, les experts du secteur et l’entreprise sont convaincus que ces initiatives renforceront la croissance à long terme de la marque.
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