Posséder un Hermès Birkin était autrefois le test décisif pour devenir extrêmement riche. Avec des listes d’attente de plusieurs années et des prix exorbitants, le sac était le symbole ultime du luxe, jusqu’à ce que Walmart commence à vendre une version esthétiquement identique pour 80 $ au lieu de 25 000 $.
Les fashionistas sur TikTok n’ont pas tardé à vanter le modèle abordable Birkin du détaillant à bas prix, célébrant le fait qu’elles avaient enfin accès à la porte de la bourse, détenue par les 1 pour cent. Les créateurs de contenu ont critiqué ceux qui méprisent les imitations, affirmant que les personnes non riches méritent toujours de posséder ce style. Des dupes comme « Birkin » de Walmart ont amené la haute couture à la classe moyenne. C’était un pas de plus vers l’égalité des chances.
“La honte d’acheter ces choses a disparu”, a déclaré à Wired Alice Sherwood, auteur de Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture. “Les prix des produits de luxe ont grimpé en flèche tandis que le cycle de tendance s’est accéléré rapidement. Les gens ne veulent plus dépenser plus (des milliers) pour le dernier sac à la mode qui pourrait se démoder d’ici un an.”
Le Walmart Birkin n’est que l’un des nombreux produits de luxe contrefaits qui ont inondé le marché. Aucun article ni aucune marque n’est à l’abri des contrefaçons bon marché, des baskets Jordan spéciales aux faux sacs à main vendus sur Canal Street en passant par les soins capillaires haut de gamme. D’autres éléments d’un style de vie luxueux sont également devenus plus accessibles. Avoir l’air « en bonne santé » ou esthétiquement agréable (avec une peau claire, un visage symétrique et un corps élancé) est devenu le nouveau sens de la richesse. Mais avec la montée en puissance d’Ozempic et des procédures cosmétiques moins coûteuses, cela n’est pas non plus hors de portée pour les personnes appartenant à différentes tranches d’imposition.
La classe supérieure a également tourné le dos aux marques de luxe ces dernières années, notamment les consommateurs chinois. Les produits de haute couture deviennent de plus en plus chers, mais cette augmentation des coûts n’est pas corrélée à une augmentation de l’innovation ou de la qualité. Et lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé et que les portefeuilles se sont resserrés, moins de gens ont déboursé de l’argent pour des choses qui n’étaient plus excitantes.
Aujourd’hui, les ultra-riches ont abandonné leurs anciennes normes de luxe et signalent leur statut de manière nouvelle.
La résistance ultra-riche et les nouveaux symboles de statut pour les 1%Confidentialité et déconnexion
Eugene Healey, consultant en stratégie de marque et créateur de contenu TikTok avec plus de 115 000 abonnés sur la plateforme, a approfondi certaines de ses théories dans une vidéo. La première est que la vie privée et le détachement d’Internet deviendront un symbole de statut social. Dans la vidéo, Healey explique que, à mesure que de plus en plus de personnes se retrouvent prises dans une boucle de rétroaction chronique qui déplace leurs journées, c’est un moyen de se déconnecter. Et quand quelqu’un connaît encore tous les restaurants branchés et les marques chics, mais ne les a pas trouvés en ligne, cela montre alors sa véritable proximité avec la richesse. Ils n’ont pas besoin de rechercher les meilleurs bars à cocktails ; Ils existent dans une tranche d’imposition qui fréquente déjà les points chauds.
“Être chroniquement déconnecté est la nouvelle flexibilité”, a déclaré Healey dans la vidéo publiée en janvier.
Temps libre et activités.
Un autre indicateur de ce 1 % est d’avoir le luxe de choisir comment utiliser son temps d’arrêt. La classe supérieure qui profite de son temps libre contraste fortement avec les nombreux travailleurs de la classe moyenne qui occupent divers emplois. Healey a déclaré que mener une existence sans effort indique que les riches ne sont pas confrontés aux contraintes financières typiques des autres, et les universitaires ont également leur mot à dire.
Silvia Bellezza, professeure agrégée de commerce à la Columbia Business School, a découvert que les activités de loisirs peuvent dénoter un statut. Dans son étude de 2023, il a déclaré qu’il existe un lien entre les activités actives ou passives pendant les temps d’arrêt et l’expression de la richesse. La manière dont chacun choisit d’occuper ses heures libres est liée à sa perception sociale, et Bellezza a découvert que même pendant leurs heures libres, les personnes riches « utilisent souvent leur énergie physique ou mentale pour rechercher leur bien-être, leur santé et leur développement personnel ». Cela pourrait impliquer de jouer au pickleball dans un country club ; lire des livres sur l’entrepreneuriat et le développement personnel ; Cuire du pain frais sans conservateurs.
Des vêtements innovants et expressifs.
L’une des principales raisons pour lesquelles les ultra-riches résistent aux faux symboles de statut est que les marques haut de gamme ne tiennent pas leurs promesses, ce qui pousse les anciens clients à se tourner vers de nouveaux marqueurs physiques. Cinquante millions de consommateurs de luxe ont quitté le marché entre 2022 et 2024, selon un rapport publié l’année dernière par Bain & Company. Les acheteurs chinois, autrefois considérés comme le prochain groupe d’acheteurs de produits de luxe, ont également quitté le navire pendant le confinement. Des marques comme Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton et Burberry ont été durement touchées par la fatigue des clients des articles coûteux qu’ils trouvaient sans intérêt.
“Depuis 2019, il y a eu une forte augmentation des prix dans le secteur du luxe sans augmentation correspondante de l’innovation, du service, de la qualité ou de l’attrait qu’une marque de luxe devrait offrir”, a déclaré Marie Driscoll, une analyste d’actions spécialisée dans la vente au détail de luxe, à Fortune l’année dernière. “Cette année (2024), cela a vraiment affecté les consommateurs et nous en avons ressenti tout l’impact.”
Pour cette raison, Bellezza a prédit que les pièces de nouveauté qui reflètent l’expression de soi de l’acheteur ou les valeurs de durabilité seront les nouvelles pièces « incontournables ». L’achat d’un sac Prada ou de talons Jimmy Choo ne dit rien de personnel sur le consommateur. Et comme les contrefaçons sont si accessibles et que les vêtements sont devenus ennuyeux, l’auto-signalisation sera la prochaine frontière.
Burberry a répondu à cette tendance avec un centre de personnalisation axé sur le monogramme des articles de luxe avec les initiales du client, tandis que Louis Vuitton s’est récemment penché sur des styles plus colorés que son look classique en cuir marron.
Avoir l’air riche est plus accessible que jamais
Fini le temps de rêverie devant les vitrines de Saks Fifth Avenue. Même les consommateurs de la classe moyenne peuvent désormais voler des têtes à moindre coût.
Les doublons sont devenus un énorme marché au fil des années. De nombreux détaillants de mode rapide ont reconnu l’appétit insatiable de la classe moyenne pour les vêtements portés par les riches, et l’industrie est devenue un Hunger Games pour déterminer qui pourrait éliminer le plus rapidement les imprudents. Cette demande de mode à bas prix a coïncidé avec une montée du consumérisme et de la mentalité « acheter maintenant ». Les gens voient un article et le veulent immédiatement ; Parce qu’ils aiment quelque chose que portait leur célébrité préférée, ils achètent sur place une version contrefaite bon marché.
Après la montée des contrefaçons abordables, les ultra-riches ont déplacé leur objectif vers un nouveau standard de richesse : la santé et la beauté esthétique. Qu’il s’agisse d’investir dans des cours de Pilates à 40 $, des perfusions intraveineuses à domicile, des produits de comblement des lèvres, des produits biologiques ou des médicaments amaigrissants, les célébrités et les 1% ont vanté toutes les façons dont ils inversaient l’horloge biologique. Être mince indiquait que l’on avait plus de « maîtrise de soi » ou que l’on avait accès à des aliments sains et à des abonnements à des boutiques de fitness. Avoir l’air jeune était une autre signification, mais ensuite la classe moyenne a pris le relais et Wegovy. La demande accrue, la concurrence et l’extension de la couverture d’assurance ont fait baisser les prix ; Le prix net d’Ozempic aux États-Unis a diminué de 40 % entre 2024 et 2017, date de son introduction sur le marché américain.
Les symboles de statut des 1% tournent généralement autour de l’apparence. Mais avec la démocratisation de la beauté, des soins de la peau, des améliorations cosmétiques et de la mode, les nouveaux emblèmes du succès sont un peu plus comportementaux. Et comme les marques de luxe n’ont pas réussi à capter l’attention de leurs clients, elles se tournent de plus en plus vers des alternatives abstraites.
Une version de cette histoire initialement publiée sur Fortune.com le 7 février 2025.
