Pour la vingtaine moyenne en 2026, les rituels matinaux pourraient inclure du café, des œufs et un « gouffre de désespoir » numérique en constante spirale.
C’est ainsi que James Dutton, un responsable de compte sur les réseaux sociaux de 24 ans à Cincinnati, a décrit la sensation de se réveiller face à un flot de notifications bancaires dans une vidéo publiée sur YouTube le mois dernier. Un jour, c’est 15 $ pour un service de streaming qui n’a pas ouvert depuis des semaines ; le suivant, c’est 10 $ pour une plateforme musicale qui vient de recevoir une augmentation de prix. Il y a un mois, il a vérifié ses dépenses en abonnements et s’est rendu compte qu’il versait 120 dollars par mois dans le vide numérique.
“Je veux dire, tout s’additionne”, a déclaré Dutton à Fortune. “J’avais l’impression que je pouvais allouer ces fonds à de meilleures ressources que les abonnements, avec lesquels je ne veux même pas commencer.”
Dutton n’est pas seul. Les services de streaming par abonnement ont perdu leur apogée pendant les années de pandémie, et les jeunes Américains en particulier portent un coup discret à l’économie des abonnements.
Beaucoup troquent désormais leurs interfaces de base remplies de publicités contre le monde maladroit, dur et étrangement beau des médias physiques. Des couloirs éclairés au néon des vidéoclubs indépendants aux murs recouverts de vinyle des premiers appartements, la génération Z abandonne le confort pour enfin s’accrocher à quelque chose qui lui appartient.
Avoir tout et ne rien posséder
L’histoire d’amour avec le streaming s’est construite sur une promesse : tout ce que vous voulez, où que vous alliez, pour le prix de quelques cafés. Netflix a été le premier à faire son apparition au début des années 2010, et son attrait s’est élargi avec l’inclusion d’émissions et de films originaux à gros budget et étoilés. En 2020, les services d’abonnement étaient devenus si courants que les salons verrouillés à travers les États-Unis étaient le théâtre de guerres de streaming, désormais menées par des poids lourds de l’industrie, notamment Disney, HBO et Amazon.
Mais en 2026, le streaming a beaucoup perdu de son essor. Les gens sont toujours plus susceptibles d’utiliser les services de streaming que les services de câble ou de satellite, mais le rythme des nouveaux abonnements ralentit. La croissance des abonnements chez tous les principaux streamers est tombée à 7 % l’année dernière, contre 12 % en 2024 et la première année enregistrée de croissance à un chiffre, selon Antenna, un fournisseur de données sur l’économie des abonnements.
La lassitude des abonnements s’est étendue aux États-Unis. Le consommateur moyen dispose de 4,5 abonnements actifs simultanément et les paie 924 $, selon Forbes. Et peut-être qu’aucun n’est aussi fatigué de louer l’intégralité de ses bibliothèques de divertissement à partir du cloud que la génération Z.
Entre décembre et janvier, 37 % des abonnés de la génération Z ont déclaré avoir annulé un ou plusieurs services de streaming ce mois-là en raison de la fatigue des abonnements et 29 % ont déclaré qu’ils prévoyaient de le faire bientôt, selon les données de Civic Science, une plateforme d’analyse des consommateurs. Un énorme 87 % des répondants de la génération Z ont déclaré ressentir un certain niveau de lassitude face à l’économie des abonnements.
Le fardeau financier est une chose, mais pour de nombreux Américains, l’omniprésence des abonnements représente à quel point l’Amérique d’aujourd’hui rend difficile la possession de quoi que ce soit. Même l’achat d’une copie numérique d’un film ou d’une émission de télévision ne constitue pas une véritable propriété, puisque ce que les utilisateurs achètent en réalité est une licence révocable pour les visionner, qui peut être supprimée si le streamer perd les droits de distribution.
Rudy Rodriguez est un YouTuber de 38 ans et un informaticien médical à l’extérieur d’Atlanta, en Géorgie. C’est un amoureux de Seinfeld, a-t-il déclaré dans une vidéo publiée le mois dernier, et il possède un compte Netflix pour regarder la comédie des années 90. Mais s’il devait utiliser le niveau d’abonnement le plus élevé du streamer, soit près de 300 $ pour un an, il dit qu’il ferait mieux d’acheter une boîte physique de l’émission pour environ 100 $ et de la conserver ensuite.
“Tout ce qui est numérique ne vous appartient jamais”, a déclaré Rodriguez à Fortune. “Amazon ne viendra pas chez vous et prendra vos films DVD. Ils seront à vous pour toujours.”
La rébellion analogique
Alors que le nombre d’abonnements commence à diminuer, l’intérêt pour les produits de divertissement physique va dans la direction opposée. Prenez le vinyle, par exemple : en 2024, le chiffre d’affaires des ventes de disques vinyles a augmenté de 7 % pour atteindre 1,4 milliard de dollars, selon la Recording Industry Association of America, sa 18e année consécutive de croissance. En 2023, les achats de vinyles ont dépassé les ventes de CD pour la première fois depuis 1987. Les ventes de magazines imprimés indépendants et de luxe et de livres photo ont également augmenté, notamment auprès du jeune public. En 2026, on assistera même à un regain d’intérêt pour les objets rétro qui ne sont même plus sur les chaînes de production, des consoles de jeux vintage aux iPod.
Ce n’est pas seulement une tendance réservée aux collectionneurs nostalgiques d’âge moyen ; La génération Z mène la charge.
Il suffit de regarder au coin d’une intersection du nord-est de Los Angeles, où une salle de cinéma historique est devenue la vie du quartier ces dernières années. En 2023, le site a ouvert ses portes en tant que nouvel emplacement pour Vidiots, une organisation à but non lucratif qui fait partie d’un magasin de location de vidéos, d’un cinéma et d’un lieu de rassemblement communautaire. Lorsque Robbie McCluskey, directeur du club vidéo et du programme de bénévolat de l’organisation à but non lucratif, a commencé à travailler chez Vidiots en 2013, le locataire moyen avait 50 ans ou plus. Aujourd’hui, dit-il, le magasin est rempli de gens dans la vingtaine.
“Cela ne me semble pas du tout être une mode”, a déclaré McCluskey à Fortune, soulignant que son magasin loue désormais plus de 1 000 films par semaine, un chiffre supérieur même aux périodes les plus chargées du début des années 2000. Pour ces jeunes cinéphiles, parcourir les allées d’un magasin physique est devenu un rituel social. Au lieu de se tourner vers un algorithme, il leur suffit de suivre les recommandations humaines et le plaisir tactile imparfait de détenir un record.
Le streaming ne va probablement pas disparaître de si tôt : c’est trop pratique pour trop de gens, a déclaré McCluskey, et peu de jeunes Américains vivent dans un endroit avec un magasin de location de vidéos et un centre communautaire pour les jeunes réunis en un seul. Mais pour une génération qui a passé toute sa vie à se divertir grâce à un algorithme, insérer un disque dans un lecteur, s’asseoir et savoir que votre expérience de visionnage ne sera pas interrompue par la lenteur d’Internet semble presque radical.
“Je pense que c’est formidable que les gens se soucient à nouveau des médias physiques”, a déclaré Dutton dans sa vidéo. “Il semble que les médias physiques soient là pour rester.” Ou, du moins, cela ne vous enlèvera pas 20 $ pour un abonnement que vous avez oublié de regarder une émission que vous avez déjà vue cinq fois.
