Victoria’s Secret ne veut pas seulement vous vendre un soutien-gorge pour la Saint-Valentin, elle veut vous vendre une évasion d’un monde qui semble trop difficile. La PDG Hillary Super affirme qu’après des années de lourdeur culturelle, le géant de la lingerie reprend pied en s’appuyant une fois de plus sur le glamour, le faste et la fantaisie sans vergogne, cette fois en termes féminins.
Super, la première femme à diriger l’entreprise sous sa forme actuelle, dit sans détour à quel point les choses étaient devenues plates. Pendant des années, Victoria’s Secret a tenté de laisser derrière elle son héritage de normes de beauté hyper strictes avec un changement de marque prudent et des slogans responsabilisants que les critiques considéraient comme des cases à cocher. La marque a cessé de se vanter de ce qu’elle faisait bien (comme les essayages de soutiens-gorge) et a réduit le côté théâtral qui en faisait autrefois un incontournable. «Pendant un certain temps, nous avons vécu dans un monde beige», se souvient-elle dans son bureau du centre de Manhattan, où le maximalisme de Victoria’s Secret se reflète dans la lingerie à imprimé léopard.
Super est l’ancienne PDG d’Anthropologie, où elle a vu le beige et le gris envahir les intérieurs des maisons. Le concurrent le plus populaire de Victoria’s Secret, Skims, a également été lancé avec une esthétique minimaliste et monochrome. “Nous avions passé pas mal de temps sur un motif tendance très doux, très neutre. Que ce soit dans la lingerie, dans les couleurs des ongles ou dans les gris et beiges des intérieurs”, observe-t-il. “Et je pense que le maximalisme, le plaisir et la joie et le fait d’en tirer le maximum, je pense juste que cela revient et je pense que nous le voyons dans nos résultats.”
Leur pari est que les femmes sont à nouveau prêtes au maximalisme et qu’il existe une réelle demande pour un lieu où l’on se sente ludique. À une époque de bouleversements politiques, d’anxiété économique et de lassitude persistante de la guerre culturelle, elle présente Victoria’s Secret comme une sorte de refuge brillant. L’objectif, dit-il, est d’être « un lieu d’évasion vraiment inspirant », un lieu qui aide les clients à se sentir comme la meilleure version d’eux-mêmes, et non comme le fantasme de quelqu’un d’autre. Le sexy, dans cet univers, est un sentiment, comme on a pu le voir lors du défilé Victoria’s Secret 2025.
Lisez l’article complet pour voir comment Super essaie de tirer parti de cette vision pour générer la « plus grande opportunité de transformation dans le commerce de détail » et si les ailes et les strass suffisent pour y parvenir.
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