Dans un monde où l’on maximise les protéines et compte les fibres, il est difficile de se souvenir d’une époque où un produit de boulangerie en soi pouvait être une mode.
Mais il y a dix ans, les gens étaient plongés dans une frénésie de cupcakes. Les adultes faisaient la queue autour du pâté de maisons pour acheter des cupcakes dans les distributeurs automatiques ; Une entreprise qui vendait des cupcakes géants fourrés à la crème a fait son introduction en bourse à 13 dollars l’action, et les gens se sont précipités pour acheter une feuille de cupcakes miniatures teints pour 45 dollars. La frénésie était si massive que le boom des cupcakes a déplacé 669 millions d’unités en une seule année, mais comme un cupcake trop cuit au four, il s’est dégonflé aussi vite qu’il a augmenté. Les miettes sont passées du statut de chouchou du Nasdaq à la faillite en trois ans. Sprinkles, la marque qui a inventé le distributeur de cupcakes, a définitivement fermé ses portes il y a quelques semaines. Presque toutes les entreprises de cupcakes gastronomiques de cette époque ont explosé de façon spectaculaire et sont mortes, sauf une.
Melissa Ben-Ishay a fondé Baked by Melissa en 2008 après avoir été licenciée de son poste d’assistante à la planification média à l’âge de 24 ans. Dix-huit ans et plus de 500 millions de petits cupcakes plus tard, elle quitte son poste de PDG et, pour la première fois, déclare que l’entreprise est ouverte à une vente.
Ben-Ishay deviendra présidente, titre qu’elle détenait avant que le conseil d’administration ne la nomme PDG fin 2019, tandis que Sanjay Khetan, l’actuel directeur financier de l’entreprise, prendra la relève en tant que PDG. Dans une interview exclusive de Fortune avec Khetan et Ben-Ishay, Ben-Ishay a déclaré qu’elle avait prévu de faire appel à Khetan avec l’intention de trouver quelqu’un qui pourrait la remplacer. Lors de son premier jour en tant que présidente plutôt que PDG de son entreprise, Ben-Ishay a décrit franchement cette décision : « Je suis extrêmement heureuse de ne plus être nécessaire dans ce rôle », a-t-elle déclaré, « afin que je puisse me concentrer sur les domaines de l’entreprise dans lesquels je peux progresser de manière unique.
L’ouverture d’une vente marque un changement de cap pour Ben-Ishay. Dans une interview accordée au Food Institute en 2025, Ben-Ishay a déclaré que le maintien des normes de qualité était l’une des raisons pour lesquelles il avait « évité les acquisitions ». Lorsque Fortune lui a lu la citation, elle a dit qu’elle ne se souvenait pas de l’avoir écrite et a ensuite reconnu le changement de point de vue. “C’est quelque chose qui nous intéresse vraiment d’explorer et de travailler”, a-t-il déclaré. Il a souligné que l’entreprise soumet régulièrement des offres d’acquisition. « Chaque jour, nous recevons des offres dans ma boîte de réception », a-t-il déclaré.
Lorsqu’on lui a demandé ce que Baked by Melissa avait découvert alors que d’autres marques de cette époque étaient en train de s’épuiser, Ben-Ishay a attribué son format en bouchées (pas de gâchis, pas de couteau ni de fourchette requis) et une expérience de livraison « meilleure de sa catégorie ». Cela et le refus d’une escalade imprudente. “Nous n’essayons pas de croître trop vite”, a-t-il déclaré. La société compte désormais neuf magasins de détail, expédie dans tout le pays et revendique une croissance continue de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre. Alors que Crumbs cherchait à s’inscrire au Nasdaq et que Sprinkles était vendu à des fonds de capital-investissement, Baked by Melissa est resté privé, n’ayant reçu que 6 millions de dollars de financement extérieur au cours de ses 18 ans d’activité et conservant une empreinte légère.
Le contraire des cupcakes devient viral
Ben-Ishay n’était PDG que depuis trois mois lorsque COVID a fermé des magasins à New York. «J’étais morte de peur», a-t-elle déclaré, ne sachant pas comment développer son entreprise. Ben-Ishay a été ouverte sur le syndrome de l’imposteur qui a défini ses premières années ; Il avait précédemment déclaré à Fortune qu’il ne pensait pas mériter le titre de PDG. Lorsqu’on lui a demandé si elle avait déjà eu l’impression d’être devenue trop grande pour l’entreprise, elle a répondu sans équivoque. «Jamais», dit-il.
Au cours de sa première année en tant que PDG et pendant une pandémie, elle a déclaré que l’entreprise avait augmenté ses revenus du commerce électronique d’environ 99 % d’une année sur l’autre. C’est également pendant la pandémie que Ben-Ishay a accidentellement construit ce qu’elle appelle désormais « une entreprise au sein de mon entreprise », devenue virale sur TikTok non pas pour les cupcakes mais pour sa recette de salade Green Goddess, qui a accumulé plus de 27 millions de vues. Son suivi sur les réseaux sociaux a donné naissance à une scission de partenariats de marque, à deux livres de cuisine (dont un best-seller du New York Times) et à des collaborations avec Oatly, Squishmallows et Ferrero.
Les TikToks de Ben-Ishay sont chaotiques (morceaux de nourriture qui volent, enfants qui crient, détecteurs de fumée qui bipent) avec l’énergie de maman épuisée que les millennials ont rendue ambitieuse. Cela parle clairement d’un fort contingent : Baked by Melissa compte près de 3 millions de followers sur TikTok uniquement. Lors de l’appel avec Fortune, l’atmosphère n’était pas si différente ; Ben-Ishay a participé à l’entretien depuis le siège passager d’une voiture, s’arrêtant à un moment donné pour serrer dans ses bras et discuter avec quelqu’un pendant que Khetan répondait aux questions.
Pour Ben-Ishay, cela vient du fait d’être une personne ambitieuse et puissante. “Je suis une mère de jeunes enfants. Je suis une créatrice. Je suis auteur de livres de cuisine (auteur de livres de cuisine à succès du New York Times) et co-fondatrice exécutive de Baked by Melissa”, a-t-elle déclaré. “Aujourd’hui, présidente et co-fondatrice. Hier, PDG et co-fondatrice”, ce qui, dit-elle, signifie qu’elle porte “de très nombreuses casquettes. Et je suis claire sur mes priorités : je pense que cette transition est non seulement la meilleure pour Baked by Melissa, mais aussi la meilleure pour moi car je peux respirer un peu.”
La question de savoir ce qu’il advient de la présence de la marque sur les réseaux sociaux (sans doute son atout marketing le plus précieux, construit presque entièrement sur le contenu personnel de Ben-Ishay) semble au cœur de la transition. Mais il a dit qu’il espérait que le changement lui donnerait plus de temps pour créer, pas moins. Il a résisté à l’étiquette « d’influenceur » alors même que son audience grandissait. « Je ne suis pas un influenceur de métier », a-t-il déclaré. «J’ai cette plus grande responsabilité, non seulement envers Baked by Melissa, mais aussi envers mon client.»
L’histoire fondatrice de l’entreprise a toujours été une affaire de famille. Le frère de Ben-Ishay, Brian Bushell, a cofondé l’entreprise et en a été le premier PDG jusqu’en 2016. Il reste actionnaire et est impliqué dans des conversations stratégiques de haut niveau, selon Ben-Ishay. Il a refusé de commenter une poursuite en matière d’inspection des livres et registres que Bushell semble avoir intentée contre l’entreprise. (Bushell n’a pas répondu à une demande de commentaire.) Son mari, Adi Ben-Ishay, travaille également chez Baked by Melissa et continuera de relever de Khetan.
Khetan a déclaré que le partenariat fonctionne parce que la division du travail est claire : Ben-Ishay dirige l’image de marque et la création, gère les opérations et les finances. “Le potentiel de création de valeur dans les années à venir est extraordinaire”, a-t-il déclaré.
Ben-Ishay a proposé une dernière réflexion. «Cuits par Melissa – nous préparons des cupcakes fourrés en bouchées dans une variété de saveurs qui vous font à nouveau sentir comme un enfant, et nous expédions dans tout le pays», a-t-elle déclaré. “Et allez-y, car Pâques approche.” Dix-huit ans plus tard, il ferme toujours.
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