Alors que la plupart des Américains considèrent probablement Burger King comme le Pepsi du Coca-Cola de McDonald’s, Wendy’s se classe en fait au deuxième rang dans le domaine des hamburgers de restauration rapide.
(Le QSR 50 2025 du magazine QSR : les meilleures chaînes de restauration rapide de hamburgers, classées par ventes, montrent que Wendy’s prend la deuxième place)
McDonald’s reste cependant leader dans ce domaine.
“Bien qu’elles occupent essentiellement le même espace dans l’industrie de la restauration rapide en termes de produits, il est clair que les deux marques sont commercialisées de manière très différente. Les arches dorées emblématiques de McDonald’s sont un symbole reconnu dans le monde entier. Pour beaucoup, McDonald’s est considéré comme le fast-food original d’une génération et Burger King comme son concurrent, et cela peut également être le cas en termes de valeur de marque et de part de marché réelle”, partage Finn Partners.
Burger King a endossé le rôle de challenger et son président, Patrick Doyle, l’homme qui a amené Domino’s à la première place dans la guerre de la pizza contre Pizza Hut, autrefois dominant, estime que la chaîne numéro trois peut atteindre la première place.
Burger King veut être le Burger King
Doyle n’a jamais hésité à exprimer ses aspirations et a nommé son ancien collègue de Domino’s, Tom Curtis, au poste de président de Burger King aux États-Unis. Curtis a clairement indiqué lors du récent Burger King Investor Day qu’il souhaitait dépasser Wendy’s et McDonald’s pour devenir la première chaîne de restauration rapide de hamburgers aux États-Unis.
“C’est ce que vise le système”, a déclaré Curtis lors de la journée des investisseurs de la société mère Restaurant Brands International fin février. “Pour être numéro un, vous devez tout faire mieux que tout le monde. Vos atouts doivent être les meilleurs de leur catégorie et votre menu doit être le meilleur de sa catégorie.”
Le réseau, a-t-il reconnu, avait besoin d’un redémarrage.
“Burger King était une marque que j’aimais en grandissant. Le Whopper était et est toujours le meilleur burger du secteur… et obtenir une couronne a toujours été spécial. Mais à un moment donné, cette marque a perdu son focus”, a-t-il déclaré.
Curtis pense qu’il est possible de raviver la passion des clients pour la marque.
“Il se concentre sur ce qui l’a rendu génial en premier lieu : les grillades, le Whopper, à votre guise. Et ces choses n’ont pas été livrées avec la cohérence, le soin et l’hospitalité que nos invités méritaient. Mais il savait aussi autre chose. L’amour pour cette marque n’avait jamais disparu. Il était toujours là, attendant d’être ravivé”, a-t-il déclaré.
Burger King continue de se battre
Le redressement de Burger King gagne peut-être du terrain, mais son chemin vers le numéro un implique de combler un large écart en termes de ventes et d’échelle que ni lui ni Wendy’s n’ont considérablement réduit par rapport à McDonald’s.
“‘Reclaim the Flame’ est le plan de redressement pluriannuel de Burger King lancé en 2022, soutenu par un investissement de 400 millions de dollars pour relancer la marque grâce à des opérations améliorées, un marketing accru et une vaste campagne de rafraîchissement des restaurants pour augmenter les ventes et la rentabilité des franchises”, a rapporté le Wall Street Journal.
L’économie actuelle a cependant ralenti les efforts de Burger King pour moderniser ses restaurants.
“Alors que nous avions précédemment discuté d’atteindre une image moderne de 85 % d’ici 2028, l’environnement actuel des coûts influence le rythme des activités de rénovation et, par conséquent, il faudra un peu plus de temps pour atteindre ce niveau. Cela ne change pas notre stratégie ni le rôle des rénovations chez Reclaim the Flame. Les rénovations continuent d’apporter des améliorations convaincantes et les coûts incontrôlables de l’équipe renforcent notre confiance dans le programme”, a déclaré Joshua Kobza, PDG de Restaurant Brands International, lors de l’appel. appel aux résultats du quatrième trimestre de la chaîne.
Patrick Doyle pense que Burger King peut dépasser McDonald’s
Burger King a un grand écart à combler pour rattraper Wendy’s, sans parler de McDonald’s.
“Aux États-Unis, McDonald’s a généré environ 53,5 milliards de dollars de ventes à l’échelle du système en 2024, contre environ 12,6 milliards de dollars pour Wendy’s et 11 milliards de dollars pour Burger King, ce qui montre que les ventes de McDonald’s représentaient plus du double du total combiné de ses deux concurrents”, a rapporté QSR Magazine.
Doyle, qui a amené Domino’s à la première place en matière de pizza, pense que Burger King peut prendre la première place.
“McDonald’s est un excellent concurrent. J’ai énormément de respect pour eux et particulièrement pour leurs franchisés. Ils font un très bon travail en gérant leurs restaurants”, a déclaré Doyle lors de la journée des investisseurs de son entreprise. “Nous devons réaliser une reprise fondamentale aux États-Unis. Cette reprise fondamentale, pour l’essentiel, n’existe pas à l’échelle internationale, les progrès sont donc plus rapides.”
Plus de restaurants
Les dernières erreurs de menu de McDonald’s pourraient avoir un effet d’entraînement majeur. Une chaîne de plats réconfortants vieille de 76 ans ferme la plupart de ses restaurants. Le géant de la restauration rapide arrive chez Starbucks avec un lancement approuvé par les fans.
Il reconnaît que Burger King fait face à une bataille difficile aux États-Unis.
“Nous ne pouvons même pas imaginer comment nous allons surpasser McDonald’s aux Etats-Unis si nous avons des restaurants construits il y a 60 ans”, a-t-il déclaré. “Nous devons terminer (ces rénovations). Nous devons opérer à un niveau supérieur. Nous avons un travail crucial à faire ici.”
Les dirigeants de Burger King estiment que leurs hamburgers grillés sur le feu sont un plus.
fausses images
Burger King lance un Domino’s
La chaîne a emprunté le modèle à Domino’s et a reconnu ses erreurs passées. (Domino’s, sous la direction de Doyle, a diffusé des publicités reconnaissant que sa pizza n’était pas excellente.)
“Dans la publicité ‘Il y a un nouveau roi, et c’est vous’, Burger King a reconnu ses erreurs passées comme un service lent, des hamburgers écrasés par un mauvais emballage et des fast-foods qui sont “tombés”. La société a déclaré qu’elle avait licencié sa mascotte King, réinvesti dans ses restaurants et amélioré sa recette de burger Whopper vieille de plusieurs décennies”, a rapporté Business Insider.
Doyle reconnaît que Burger King a une grande colline à gravir et a critiqué McDonald’s.
“McDonald’s est 4 ou 5 fois plus grand. Nous avons un long chemin à parcourir”, a déclaré Doyle. “Mais en fin de compte, la façon dont nous gagnons, c’est avec la nourriture. Personne n’a jamais invité quelqu’un pour une soirée et lui a fait frire un hamburger. La nourriture prévaut, mais nous devons en arriver au point où nous sommes présents aux États-Unis.”
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