Cette année, partout à Davos, on parle de confiance. Et personne ne connaît mieux la confiance que Richard Edelman. En 1999, Edelman s’apprêtait à reprendre la société de relations publiques fondée par son père Daniel. Encouragé par les manifestations de 1999 devant l’OMC à Seattle, il a décidé d’essayer de mesurer le niveau de confiance dans les ONG par rapport aux entreprises, au gouvernement et aux médias. Edelman a interrogé 1 300 leaders d’opinion aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie, et c’est ainsi qu’est né le baromètre de confiance Edelman.
Alors que l’échantillon de l’enquête s’est depuis longtemps élargi au-delà des élites pour inclure environ 34 000 personnes interrogées dans 28 pays, ses résultats sont toujours révélés et débattus chaque année lors du rassemblement le plus important des élites : le Forum économique mondial. Les résultats de cette année sont décourageants : environ 70 % des personnes interrogées ont désormais une mentalité « insulaire » : ils ne veulent pas parler, travailler ou même être dans le même espace avec quelqu’un qui ne partage pas leur vision du monde. Et « un sentiment de rancune » imprègne le monde des affaires, selon Edelman. À Davos, les discussions sur ces découvertes ont donné lieu à une série de dîners, de panels, de cocktails et de points de presse. Quel meilleur endroit pour rassembler les gens que le Village Green le plus puissant au monde ?
Hier soir, j’ai animé un dîner CEO Lounge avec environ trois douzaines de dirigeants pour discuter de ce qu’ils voient et font en matière d’instauration de la confiance. Avant le dîner, j’ai demandé à Edelman ce qu’il aimerait voir cette année, après 26 hivers mettant en évidence l’érosion de la confiance. “Urgence”, dit-il. “Le sentiment que le temps presse.”
Étant donné que la réunion elle-même s’est tenue selon les règles de Chatham House, je ne partagerai pas de noms ni de citations directes. Mais l’accent a été mis sur la manière dont les participants tentent d’aborder le problème à travers ce qu’Edelman appelle le « courtage de confiance », ou la recherche d’un terrain d’entente grâce à des pratiques allant de communications impartiales à des modèles commerciaux « polynationaux » qui investissent dans des relations locales à long terme (voir le rapport pour plus d’informations). Il y a eu quelques réussites en première ligne des campus universitaires, de la politique et des industries, prises entre deux feux de désinformation.
L’atmosphère était néanmoins quelque peu maussade, avec le sentiment qu’il n’existe pas de solution facile pour instaurer la confiance. Comme l’a souligné un PDG, les dirigeants ont rarement été confrontés à une telle confluence de crises géopolitiques, d’évolutions technologiques, de divisions économiques, de désinformation, d’interruptions de travail et de problèmes épineux. Et même si Davos est un formidable lieu de rencontre pour parler de tous ces problèmes, le fait est que tous les problèmes attendront encore une fois que ces PDG reviendront des montagnes.
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