La domination d’une marque sur un marché peut créer l’illusion d’un attrait universel. En pratique, la résonance des consommateurs est profondément locale. Ce qui fonctionne pour un pays en termes de prix, de positionnement, de gamme de produits et de profils de saveurs se transfère rarement sans problème dans un autre.
C’est ce qui rend l’expansion internationale intrinsèquement risquée. Le comportement des consommateurs, les attentes culturelles, les réalités économiques et les paysages concurrentiels varient considérablement selon les régions. Même les entreprises bien établies peuvent avoir des difficultés si elles sous-estiment ces dynamiques.
Le succès sur un marché national ne garantit pas la performance à l’étranger.
Cette réalité se manifeste désormais pour Dunkin’, bien qu’elle soit la plus grande marque de café et de beignets aux États-Unis. La chaîne s’apprête désormais à quitter tout un marché après 14 ans.
Dunkin’ envisage de quitter l’Inde après 14 ans
La société de restauration basée en Inde, Jubilant FoodWorks, a révélé qu’elle ne renouvellerait pas son contrat de franchise Dunkin’ lorsqu’il expirera le 31 décembre 2026. La société exploite actuellement des sites Dunkin’ en Inde et a dirigé l’expansion de la marque sur le marché.
Les deux parties devraient évaluer les prochaines étapes pour les magasins existants, y compris une éventuelle vente ou transfert des droits de franchise. Selon les déclarations de la société, la décision ne devrait pas affecter sensiblement la performance financière ou opérationnelle globale de Jubilant.
Le leader américain Dunkin’ fait face aux défis de son expansion mondiale
Fondée en 1950 dans le Massachusetts, Dunkin’ s’est rapidement développée grâce au franchisage après avoir lancé sa première franchise en 1955.
En 2020, Dunkin’ a été acquis par Inspire Brands, qui possède également Arby’s, Baskin-Robbins, Buffalo Wild Wings, Jimmy John’s et Sonic. La marque exploite désormais plus de 14 000 restaurants sur près de 40 marchés mondiaux, selon son site Internet.
Malgré cette envergure mondiale, ses performances n’ont pas été cohérentes d’une région à l’autre.
Dunkin’ quittera le marché indien en 2026.
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Pourquoi Dunkin’ a eu des problèmes en Inde
Jubilant FoodWorks a lancé Dunkin’ en Inde en avril 2012, s’étendant initialement à plus de 70 magasins au cours de ses quatre premières années. Cependant, la marque n’a pas réussi à gagner du terrain et a finalement réduit ses activités.
Au cours de l’exercice 2025, Dunkin’ n’a contribué que pour 0,61 % au chiffre d’affaires total de Jubilant et a enregistré une perte d’environ Rs 191 crore (environ 2,05 millions de dollars), a révélé le rapport complet sur les résultats de l’exercice 2025 de la société.
En décembre 2025, le nombre de magasins était tombé à 27 emplacements Dunkin’, en baisse par rapport aux sommets précédents, indique sa présentation aux investisseurs du troisième trimestre.
D’autres franchises alimentaires américaines exploitées par Jubilant ont largement surperformé Dunkin’, selon son rapport sur les résultats du quatrième trimestre de l’exercice 2025.
Domino’s : 2 304 magasins dans 475 villes, avec une croissance du chiffre d’affaires de 19 % sur un an Popeyes : 63 magasins dans 23 villes, avec une nouvelle dynamique de croissance
Cet écart de performance a conduit l’entreprise à donner la priorité aux marques les plus performantes.
Un regard plus approfondi sur les défis de Dunkin en Inde
Les difficultés de Dunkin en Inde mettent en évidence un problème d’adéquation produit-marché, plutôt qu’un simple échec d’exécution.
Inadéquation des catégories : L’Inde est traditionnellement un marché dominé par le thé, tandis que Dunkin’ a bâti son identité sur le café. Écart de positionnement : la marque s’est orientée vers une expérience de café plus occidentalisée avec des prix plus élevés que de nombreuses alternatives locales, selon le menu en ligne de Dunkin. Limites de localisation : bien que certaines adaptations de menu aient été introduites, elles ne sont pas allées assez loin pour rivaliser avec les offres localisées des concurrents.
Bien que Dunkin’ ait échoué dans le pays, Domino’s a connu le succès en Inde en localisant son menu, ses prix et son modèle de livraison pour les aligner sur les préférences locales et les habitudes des consommateurs, comme le montre le menu en ligne de Domino’s.
La vraie raison pour laquelle les marques échouent à l’étranger
Les experts du secteur soulignent systématiquement une question centrale : le positionnement, et non l’exécution.
Les marques pénètrent souvent de nouveaux marchés en supposant qu’elles y appartiennent déjà, tandis que les consommateurs doivent encore décider si la marque a gagné en pertinence et en confiance.
Les recherches de McKinsey & Company renforcent ce défi, notant qu’environ 70 % des transformations échouent. Les principaux facteurs contributifs comprennent :
Manque d’alignement organisationnel Investissement insuffisant dans les capacités Faible exécution des stratégies à long terme
Les marques mondiales hésitent souvent à se localiser, de peur de diluer leur identité, a déclaré à Forbes Jessica Wong, PDG de la société de marketing et de relations publiques Valux Digital.
“Les marques mondiales n’échouent pas parce qu’elles communiquent localement”, a déclaré Wong. “Ils échouent parce qu’ils sous-estiment à quel point les systèmes de confiance locaux façonnent la perception, la crédibilité et le succès à long terme.”
Plus de couverture sur l’expansion internationale :
Les fans de Chipotle sceptiques quant à son dernier déménagement de restaurantTaco Bell emmène son menu mexicain dans un endroit inattenduChick-fil-A ouvrira ses premiers restaurants mondiaux en 2025Nordstrom ramène la marque de mode après 25 ans de fermeture aux États-Unis.
Les analystes de la Harvard Business Review soutiennent ce point de vue, notant que la localisation n’est plus un ajustement superficiel. Les entreprises doivent adapter leurs opérations, leurs chaînes d’approvisionnement et leurs partenariats au niveau structurel, même au détriment de l’efficacité, pour être compétitives efficacement sur tous les marchés.
Le journaliste spécialisé dans les fraudes à l’emploi Kris Paterson souligne que le succès dans son pays ne garantit pas le succès à l’étranger.
“Une solution universelle ne fonctionne pas dans le commerce mondial”, a déclaré Paterson. “Chaque marché a des goûts, des habitudes et des concurrents uniques ; les ignorer est une recette pour le désastre.”
Autres chaînes alimentaires américaines en échec à l’international
Dunkin’ est loin d’être seul. Plusieurs grandes marques alimentaires américaines ont eu du mal à reproduire leur succès national à l’étranger.
Domino’s (Italie) : fermeture de tous les sites italiens d’ici 2022 en raison d’une concurrence locale intense et d’une différenciation limitée des produits. Taco Bell (Mexique) : Échec à deux reprises en 1994 et 2007, incapable de rivaliser avec les fournisseurs locaux en termes d’authenticité, de goût et de prix. McDonald’s (Bolivie et Islande) : fermé en Bolivie en 2002 en raison de la préférence des habitants pour la nourriture traditionnelle, et en Islande en 2009 en raison des coûts d’importation élevés suite à la crise financière, qui ont rendu les opérations non durables. Points clés à retenir pour les marques qui cherchent à se développer à l’international
L’expansion mondiale ne consiste pas à reproduire une formule réussie ; nécessite de reconstruire cette formule pour chaque marché.
Les marques qui réussissent à l’international ne se limitent pas à exporter leur identité. Ils acquièrent une pertinence locale grâce à une adaptation profonde. Ceux qui échouent pensent souvent à tort que leur réputation perdurera.
Le départ de Dunkin d’Inde souligne la leçon plus large selon laquelle, sur les marchés mondiaux, l’adaptation n’est pas facultative ; C’est essentiel pour un succès à long terme.
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