Après environ 15 mois de fermetures liées à la pandémie de Covid, je me suis assis avec mon ordinateur portable devant un Starbucks à West Palm Beach. Cela semblait être une petite chose, mais quand j’ai réalisé combien de temps j’avais survécu grâce aux services de service au volant et de ramassage, j’ai commencé à pleurer.
Écrire chez Starbucks, ou parfois dans des chaînes de café locales, faisait partie de ma routine depuis des années. C’était quelque chose qu’il faisait plusieurs fois par semaine, assez souvent pour faire connaissance avec le personnel et de nombreux habitués.
Mais une fois les restrictions pandémiques levées, malgré ma réaction émotionnelle ce jour-là, j’ai considérablement réduit la fréquence à laquelle j’utilisais Starbucks et ses concurrents comme chez-soi.
C’est quelque chose que le nouveau PDG de Starbucks, Brian Niccol, veut changer. Niccol envisage que Starbucks revienne à son essence, redevenant un « tiers-lieu » aux côtés du travail et de la maison.
Le PDG veut « revenir chez Starbucks »
Niccol a commencé son mandat chez Starbucks par une tournée d’écoute, visitant des magasins et discutant avec des clients et des employés.
“Dans chaque conversation, deux vérités ont émergé : premièrement, Starbucks est une marque appréciée avec des gens formidables. Nous sommes intégrés dans la vie des personnes et des communautés que nous servons. Deuxièmement, il existe un sentiment partagé selon lequel nous nous sommes éloignés de notre noyau dur. Nous avons l’opportunité d’améliorer l’expérience en magasin pour nos partenaires et, par conséquent, pour nos clients”, a-t-il déclaré dans une lettre ouverte aux employés.
Dans la lettre, il faisait référence à ce à quoi devrait ressembler le magasin de la chaîne.
“Nos magasins ont toujours été plus qu’un endroit pour prendre un verre. Ils ont été un espace de rassemblement, un centre communautaire où les conversations se nouent, les amitiés se nouent et tout le monde est accueilli par un barista accueillant. Une visite chez Starbucks est synonyme de connexion et de joie et, bien sûr, d’un bon café”, a-t-il ajouté.
Et bien qu’il n’ait pas utilisé le terme « troisième place » dans la lettre, ces mots sont apparus lorsque le nouveau PDG a accueilli le fondateur et ancien PDG de Starbucks, Howard Schultz, sur la scène de la Starbucks Leadership Experience 2025.
Starbucks souhaite que les baristas interagissent davantage avec les clients.
starbucks
Howard Schultz soutient Brian Niccol
Schultz, qui a repris le poste de PDG à deux reprises après y avoir renoncé, n’a pas toujours ouvertement soutenu ses remplaçants. Dans ce cas, il semble très enthousiasmé par Niccol, qui dirigeait Chipotle.
“Quand je vous ai entendu parler pour la première fois de Back to Starbucks, j’ai fait une roue dans mon salon !” » dit Schultz. “C’est court, c’est pertinent, et c’est exactement la pointe de la lance de qui nous devrions être et de qui nous sommes. Et nous sommes avant tout une entreprise de café.”
Schultz a également clairement indiqué que l’idée d’une troisième place était toujours importante pour lui.
“La troisième place n’est pas quelque chose que nous devons réinventer : c’est ce que nous sommes”, a déclaré Schultz. “Les gens du monde entier ont soif de connexion humaine… Nous sommes une entreprise ancrée dans l’humanité. Nous sommes ancrés dans la connexion humaine, grâce à vous tous et aux personnes que vous représentez.”
Starbucks apporte des changements
Lors de récentes visites, les changements semblent subtils mais intentionnels. Mon magasin local a toujours été convivial, mais les efforts visant à rendre le café accueillant semblent désormais plus délibérés, les baristas faisant appel aux clients qui ne s’arrêtent pas simplement pour prendre une commande mobile.
J’ai également remarqué que le retour des stations de lait et condiments en libre-service a changé la façon dont les gens utilisent l’espace. Au lieu de partir immédiatement, les clients restent, ajustent leurs boissons et engagent de courtes conversations.
Lors de plusieurs visites, j’ai entendu des tables discuter entre elles, ce qui a largement disparu pendant la période post-Covid. L’atmosphère générale semble moins transactionnelle et s’apparente davantage à un café de quartier qu’à une chaîne d’entreprise.
“Sous la direction de Niccol, Starbucks a relancé sa tradition de baristas gribouillant sur des tasses avec des stylos Sharpie ; a rétabli les stations de lait et de sucre en libre-service ; a supprimé 30 % du menu de nourriture et de boissons ; a mis fin à sa politique d’ouverture des toilettes pour les clients non payants ; et a licencié 1 100 employés en février”, a rapporté CNN.
La chaîne annule également certains changements apportés pendant la pandémie de Covid. À cette époque, même lorsque les salles à manger étaient ouvertes, les places assises étaient réduites et les magasins étaient optimisés pour les plats à emporter et la livraison.
“La chaîne tente également de reconquérir les clients désireux de s’asseoir pour une tasse de café en rénovant 1 000 magasins (10 % de ses succursales aux États-Unis) avec des chaises, des canapés, des tables et des prises de courant au cours de l’année prochaine. Starbucks a l’intention d’apporter des modifications à tous ses magasins américains au cours des trois prochaines années”, a ajouté le site d’information.
Les premiers résultats ont été positifs.
Sous Niccol, Starbucks a annoncé ses premiers résultats positifs à magasins comparables en sept trimestres, selon la publication de ses résultats du quatrième trimestre.
Les ventes mondiales à magasins comparables ont augmenté de 1 %, principalement grâce à une augmentation de 1 % des transactions comparables. Les ventes des magasins comparables en Amérique du Nord et aux États-Unis sont restées stables, portées par une augmentation de 1 % du ticket moyen, compensée par une diminution de 1 % des transactions comparables. Les ventes des magasins comparables à l’international ont augmenté de 3 %, portées par une augmentation de 6 % des transactions comparables, partiellement compensée par une diminution de 3 % du ticket moyen. Les ventes des magasins comparables en Chine ont augmenté de 2 %, portées par une augmentation de 9 % des transactions comparables, partiellement compensée par une diminution de 7 % du ticket moyen.
Même si une augmentation de 1 % peut paraître modeste, la croissance des ventes des magasins comparables est un indicateur clé de la stabilisation du trafic client. Ceci est essentiel pour parvenir à un changement visant à inciter les gens à rester plus longtemps, et pas seulement à demander plus.
Les analystes aiment les changements, mais pas leur rythme.
“Nous reconnaissons que le changement a pris plus de temps que prévu et qu’il se poursuivra probablement entre le début et le milieu de 2026”, a déclaré Peter Saleh, analyste de BTIG, dans un récent rapport par courrier électronique. “Nous pensons qu’une fois qu’ils commenceront à fonctionner, l’impact sera significatif”, a déclaré Saleh.
Plus de restaurants
Taco Bell et KFC s’efforcent de simplifier leurs restaurants. Chick-fil-A apporte des changements majeurs à 425 restaurants à travers le pays. Une chaîne de restaurants de bière et de pizzerias en faillite ferme ses portes. Une chaîne de restaurants célèbre pour ses serveurs grossiers ferme plusieurs établissements.
Les analystes de Goldman Sachs ont partagé une analyse similaire.
“La société d’investissement note une clarté prometteuse concernant le plan de redressement de Starbucks, en particulier avec le déploiement accéléré du modèle de service Green Apron sur tous les sites américains. Cependant, Goldman Sachs recommande la prudence, suggérant que ces initiatives stratégiques pourraient prendre du temps pour générer des améliorations significatives des bénéfices”, a partagé GuruFocus.
Related: Un restaurant de 52 ans ferme ses portes alors que les propriétaires lancent un appel sincère
Starbucks peut retrouver son charme
En tant que client Starbucks presque quotidien, il est juste de dire que j’ai un peu changé mes habitudes depuis que Niccol a commencé à apporter des changements.
Mon Starbucks local a changé sa salle à manger et ajouté davantage de petites tables. Lors d’une récente visite lors d’un long trajet en voiture, j’avais l’intention de simplement ranger, d’aller aux toilettes et de partir, mais j’ai fini par travailler pendant près de trois heures.
J’ai toujours trouvé les baristas sympathiques et je ne veux pas que quiconque écrive une platitude dénuée de sens sur ma tasse, mais le plan global reste solide et l’exécution a été bonne.
En relation: La chaîne de restaurants italiens emblématique a fermé plus de 200 emplacements
