Costco a fait du maintien de prix bas un élément central de sa promesse envers ses membres. Il peut se le permettre car les gens paient pour accéder à ses clubs-entrepôts.
Ces frais d’adhésion – 65 $ pour l’or ou 130 $ pour un abonnement exécutif, qui s’accompagnent d’une remise en argent de 2 % jusqu’à 1 250 $ – soutiennent les résultats financiers de la chaîne, lui permettant de réaliser une marge plus petite sur les articles qu’elle vend par rapport aux détaillants concurrents.
Le problème, et qui m’a souvent choqué, est que leur objectif est de réduire le coût par article. Lorsque j’achète un paquet de 12 brosses à dents et que je les utilise pendant trois ans, j’économise de l’argent par rapport à l’achat de brosses à dents individuelles auprès de détaillants concurrents.
Là où les consommateurs peuvent se tromper, c’est lorsqu’ils achètent une bouteille géante de 500 Tylenol, ou un paquet de 200 K-Cups, et qu’une partie du produit se gâte avant utilisation.
Costco a une logique interne très claire concernant les prix et la manière dont ils les fixent, les maintiennent bas et même les réduisent. Le directeur financier, Gary Millerchip, a parlé de ces choses lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de la chaîne.
Costco partage sa philosophie de tarification
Costco utilise sa propre marque, Kirkland Signature, pour aider à maintenir les prix bas. Kirkland Signature a généré à elle seule 86 milliards de dollars de ventes l’année dernière, ce qui la rend plus grande que de nombreuses grandes marques nationales et met en évidence la taille et le pouvoir de fixation des prix de Costco.
Millerchip a été interrogé à ce sujet lors de l’appel aux résultats du premier trimestre.
« Je pense que tous les exemples de prix inférieurs que vous avez donnés concernaient des produits Kirkland. Donc la plupart de vos investissements à prix plus élevés concernent vos produits de marque privée ? » a demandé Scott Ciccarelli, analyste de Truist Financial.
Millerchip a répondu.
“La deuxième partie de votre question concernant Kirkland Signature, vous savez, je pense que cela reflète davantage le fait que nous avons tendance à avoir, évidemment, une très bonne compréhension du coût impliqué dans ces articles, et nous voulons toujours être les premiers à baisser les prix pour nos membres et les derniers à les augmenter”, a-t-il partagé.
Costco s’associe à de grandes marques pour créer des produits Kirkland Signature.
“Les acheteurs et nos gestionnaires de catégories qui examinent ces articles, chaque fois que nous voyons une opportunité de travailler avec nos partenaires ou de trouver des moyens d’acheter plus efficacement, ils veulent rechercher ces opportunités”, a ajouté le directeur financier.
Le club-entrepôt est connu pour demander à ses fournisseurs de trouver des moyens de réduire les coûts, puis de répercuter ces économies sur les membres, a expliqué Millerchip.
“Dans la plupart de ces cas, nous travaillons en étroite collaboration avec nos fournisseurs pour examiner ce que nous constatons dans la base de coûts et travailler de manière créative pour augmenter l’approvisionnement à l’échelle mondiale afin que nous puissions améliorer nos économies d’échelle ou rechercher des moyens de fonctionner plus efficacement, sans jamais compromettre la qualité”, a expliqué Millerchip.
La propre marque de Costco, Kirkland Signature, l’a aidé à maintenir des prix bas.
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Faits clés sur la tarification de Costco Le modèle d’adhésion prend en charge des prix bas : les frais d’adhésion récurrents de Costco fournissent une source de revenus stable qui permet à l’entreprise de fonctionner avec des marges de produits très minces et de se concentrer sur les ventes en volume plutôt que sur les marges. Cela subventionne des prix plus bas pour les membres, selon Nasdaq.com. Achat en gros et pouvoir d’achat : en achetant des produits en grandes quantités et en limitant son nombre de SKU (environ 4 000 par entrepôt), Costco négocie des remises plus importantes avec les fournisseurs et répercute ces économies sur les membres, a rapporté The Motley Fool. Faibles marges et discipline des coûts : Costco maintient intentionnellement les marges de ses produits à un niveau très faible (souvent plafonnées bien en dessous des niveaux de vente au détail habituels), renforçant ainsi sa proposition de valeur de bas prix quotidiens. plutôt que de compter sur des promotions fréquentes, selon Latterly.org. Efficacité opérationnelle et magasins simples : la présentation de style entrepôt de Costco et les frais généraux minimes (pas d’affichages élaborés, publicité limitée) réduisent les coûts d’exploitation, contribuant ainsi à maintenir les prix bas et à partager des scoops marketing. Économies d’échelle et levier des fournisseurs : la taille et la fidélité de l’entreprise, ainsi que ses taux de renouvellement d’adhésion élevés, lui confèrent un fort pouvoir de négociation auprès des fabricants, réduisant encore davantage le coût net des produits, selon Nasdaq.com. Kirkland Signature a été un moteur pour Costco
Le Wall Street Journal s’est penché sur le succès de Costco avec sa marque privée, montrant à quel point Kirkland Signature est devenu massif.
“Costco est allé à l’encontre des normes de l’industrie en 1995 avec la création de sa marque privée, Kirkland Signature. Avec 86 milliards de dollars de ventes l’année dernière, Kirkland est maintenant une marque plus grande que Procter & Gamble et Kraft-Heinz. Comparées à d’autres détaillants de masse comme Target et Walmart, qui ont plusieurs marques, les chaînes de club comme Costco et Sam’s Club gagnent le secteur des aliments et des boissons de marque privée en se consolidant”, a partagé le journal dans une vidéo de YouTube.
Le club-entrepôt impose des limites strictes quant au marquage des articles.
“La décision de Costco a été conçue pour préserver les marges. En mettant l’accent sur la valeur, Costco limite ses marges à 14 % pour les marques tierces et à 15 % pour les marques internes”, a expliqué RetailWire.
Craig Sundstrom, membre du Brain Trust de RetailWire, a déclaré que la stratégie fonctionnait pour Costco.
“Un seul nom offre la simplicité, et lorsque vous vendez principalement quelque chose de simple comme des serviettes en papier ou des aliments commercialisés sous forme de maïs en conserve, cela risque de submerger d’autres préoccupations”, a-t-il écrit.
Cela pourrait ne pas fonctionner pour d’autres détaillants, a-t-il ajouté.
“Mais quelqu’un comme Macy’s, ou même Target, qui essaie de convaincre les clients que ses propres offres sont aussi bonnes qu’une variété de produits de marque, doit souvent faire tout son possible pour imiter ces marques, leur nom de scène et tout”, a-t-il partagé.
Gary Sankary, un vétéran du commerce de détail depuis 50 ans, est d’accord avec son collègue de Brain Trust.
“Cependant, voir de grandes entreprises passer par le processus d’introduction et de retrait de leurs propres marques toutes les quelques années pour convaincre les clients que la plus récente est la meilleure est à la fois déroutant et, dans de nombreux cas, dilue leur marque, raccourcissant encore davantage son cycle de vie”, a-t-il posté.
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