Il y a quelques semaines, je faisais la queue chez Target lorsque j’ai pris une décision qui semblait presque automatique. J’ai ouvert Uber Eats et commandé les mêmes articles que j’avais dans mon panier dans le magasin où je me trouvais physiquement, puis j’ai complètement quitté la file d’attente. La différence n’était pas le prix. Il était temps.
Quand je suis arrivé à ma voiture, ils étaient déjà en train de récupérer la commande. Je suis rentré chez moi et j’ai attendu la livraison au lieu de faire à nouveau la queue.
La seule véritable compensation est venue plus tard, lorsqu’un acheteur a remplacé le papier toilette par les serviettes en papier que j’avais sélectionnées. Même avec cette imperfection, l’expérience était meilleure que de faire la queue.
Cette petite décision reflète un changement plus large dans le comportement du commerce de détail. Le processus de paiement n’est plus seulement la dernière étape d’un achat ; De plus en plus, le moment détermine si l’achat est effectué en magasin.
“L’un des éléments les plus cruciaux qui contribuent à l’opinion d’un client sur un détaillant est son expérience en caisse. Les clients commencent à évaluer un magasin dès qu’ils franchissent la porte, mais ce jugement peut changer en fonction des rencontres qu’ils ont du début à la fin, en particulier à la fin”, selon Retail Customer Experience.
C’est ce type de comportement qui fait de la vitesse de paiement un moment déterminant du processus d’achat, plutôt qu’un simple détail opérationnel.
Près de 50 % de tous les clients éviteront intentionnellement un détaillant ou une marque à l’avenir s’ils doivent attendre plus de cinq minutes. Un tiers des clients contraints d’attendre plus de cinq minutes ont abandonné la file d’attente en caisse. Près de la moitié des personnes interrogées évitent un magasin en raison de l’expérience négative d’une autre personne. Après 2,5 minutes, les clients seront frustrés s’il n’y a aucun progrès dans la file d’attente. Si un processus de paiement est géré activement, les clients sont plus disposés à tolérer les temps d’attente. Source : Expérience client de détail
Un paiement lent peut gâcher une expérience de magasinage par ailleurs agréable, et Costco a pris des mesures importantes pour améliorer ses performances dans ce domaine.
Costco réalise plusieurs investissements en espèces
Ce n’est pas seulement Costco où cela se manifeste. Chez les détaillants à grande surface, l’expérience de paiement est devenue un point de pression clé, les acheteurs étant de plus en plus divisés entre la navigation en magasin et le traitement des commandes via une application.
Cependant, c’est un problème que Costco a décidé de résoudre.
Costco utilise généralement une caisse très traditionnelle où les employés du magasin vérifient votre carte de membre, puis scannent tous vos articles à la main.
Le club-entrepôt a testé le système de paiement en libre-service, mais l’a finalement éliminé de la plupart des magasins.
Désormais, la chaîne basée sur l’adhésion a ajouté un certain nombre de changements à ses magasins qui améliorent l’expérience de paiement.
“Sur le plan numérique, nous continuons de faire progresser notre feuille de route pour offrir une expérience plus fluide aux membres dans l’entrepôt et en ligne. Dans les entrepôts, nous obtenons des améliorations significatives en termes de vitesse de paiement et de productivité des employés, à la fois grâce aux améliorations de notre portefeuille mobile, au prépaiement des pharmacies et au lancement de la technologie de pré-numérisation des employés”, a déclaré le PDG Ron Vachris lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de la chaîne.
Costco a également testé un programme de paiement encore plus rapide.
“Nous testons également des stations de paiement automatisées qui permettront aux membres de payer leurs commandes pré-scannées de manière transparente, avec un temps de transaction moyen d’environ 8 secondes. Les premiers résultats montrent que cela améliore la fluidité du trafic et nous avons reçu d’excellents retours de la part des membres”, a-t-il ajouté.
Ces améliorations positionnent la vitesse de paiement comme une mesure opérationnelle au même titre que l’efficacité des prix et des stocks.
Un paiement plus rapide signifie des membres Costco plus heureux
En raison de son activité basée sur l’adhésion, la plus grande préoccupation de Costco ne concerne pas les ventes ; C’est la fidélisation des membres. Créer une meilleure expérience de paiement contribue à stimuler les renouvellements, car les gens n’aiment pas faire la queue.
Vachris a clairement indiqué que Costco souhaitait offrir une meilleure expérience aux membres dans ses commentaires lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre.
“Il ne s’agit pas de technologie pour la technologie. Il s’agit d’utiliser la technologie pour renforcer les principes fondamentaux qui font de Costco ce que nous sommes. Augmenter la fidélité des membres, stimuler les ventes et améliorer l’efficacité de nos opérations afin que nous puissions commercialiser des produits aux prix les plus bas possibles”, a-t-il déclaré.
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Costco révèle un changement dans le comportement d’achat des acheteurs. La dernière friandise de l’aire de restauration Costco divise les fans. Sam’s Club et BJ gagnent du terrain dans une zone dominée par Costco.
L’investissement a porté ses fruits, et ce, avant le nouveau projet pilote technologique.
« Les entrepôts qui ont été les premiers à adopter cette technologie de pré-numérisation ont montré des améliorations de la vitesse de paiement allant jusqu’à 20 %. Et dans tous nos entrepôts américains, nous avons atteint des niveaux records de productivité en caisse au cours des dernières semaines du trimestre », a-t-il ajouté.
Costco a expérimenté de nouveaux modèles de boîtes.
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Les analystes voient le paiement comme un point faible
Mark Hunter, opérateur de vente au détail expérimenté et membre du Brain Trust de RetailWire, estime que la technologie n’est pas la solution.
“Le front-end sera toujours une source de frustration. Certains diront que l’auto-analyse est la solution, mais en même temps, l’auto-analyse n’est certainement pas la plus rapide par rapport à une voie express surveillée sans file d’attente. La clé est de donner au consommateur suffisamment de distractions pour qu’il ne se rende pas compte qu’il fait la queue”, a-t-il écrit dans RetailWire.
Neil Saunders, PDG de GlobalData, estime que les détaillants doivent être prudents dans leurs investissements en matière de caisse.
“Quand il s’agit de commander et de payer, il n’y a pas de solution universelle. Les consommateurs veulent des options et cela signifie que les détaillants doivent disposer de caisses dotées de personnel (avec une capacité suffisante), ainsi que de caisses automatiques et d’autres options”, a-t-il expliqué sur RetailWire.
Il a également noté que la version actuelle du paiement en libre-service, utilisée par de nombreux détaillants, est inadéquate.
“Il faut réfléchir davantage au processus. Dans sa configuration actuelle, le paiement automatique dans la plupart des épiceries américaines est inefficace. Les acheteurs se promènent, mettent les choses dans leurs chariots, les déchargent, les scannent, puis les emballent”, a-t-il ajouté.
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