Lorsque Bentley a dévoilé son récent modèle Supersports et annoncé qu’il reportait son premier lancement complet de véhicules électriques, il était intéressant de voir combien de personnes se sont empressées de qualifier cette décision d’« anti-réveil » – un salut à deux doigts à la révolution des véhicules électriques.
Mais d’un point de vue extérieur, le lancement des Supersports ne constitue pas un rejet des véhicules électriques en soi (Bentley a des projets pour le premier SUV urbain de luxe entièrement électrique au monde). Il s’agit plutôt d’un rappel fort et fier de l’héritage de Bentley, exécuté à un moment charnière de l’histoire de l’automobile. Considérez-le non pas comme Bentley essayant de se réinventer, mais comme Bentley redoubleant d’efforts sur ce qu’est la marque : la performance, le luxe et le frisson émotionnel de la conduite.
Cela témoigne également d’un récit beaucoup plus vaste sur l’avenir des supercars à l’ère électrique, une ère qui menace de réduire ou d’éradiquer tout ce qui rend une voiture de sport de luxe si désirable.
Pourquoi les véhicules électriques constituent une menace existentielle pour les supercars
Dans l’espace luxueux des supercars hautes performances, les gens veulent une déclaration et une expérience. Quelque chose de scandaleux et de anticonformiste. Cela était généralement basé sur la puissance, mieux obtenue grâce à une accélération exaltante et une vitesse fulgurante.
Mais la nouvelle ère des véhicules électriques a changé tout cela. Lorsque les feux passent au vert, une berline familiale électrique de prix moyen peut rivaliser avec la supercar la plus rapide. Le point de différence le plus célèbre de la supercar – la vitesse – a disparu ; ils sont surpassés dans ce qui les rendait « super » en premier lieu.
Alors, que doit faire une marque de supercar ? Ils pourraient passer à l’électrique, mais les preuves suggèrent que même avec des performances impeccables, ils auraient du mal.
Repenser la pertinence de la marque : regarder en arrière pour avancer
L’opportunité des supercars est ancrée dans la nature intrinsèque de l’expérience de conduite des véhicules électriques. Bien qu’il puisse être rapide, presque silencieux et parfaitement fluide, il est également, conformément à de nombreuses expériences modernes, physiquement et émotionnellement sans friction et aseptisé.
Ce que les voitures de sport doivent faire, c’est revenir à leurs racines et renforcer ce qui les a rendues célèbres en premier lieu : l’expérience supercar. Ce qui est à la fois psychologique et physique : un sentiment de transgression, d’indignation et de défiance volontaire aux normes, une inclination vers la sensorialité de l’expérience. C’est le look et le style extrêmement anticonformistes, le ronronnement guttural déchaîné en rugissement, la secousse de l’accélération et le claquement des changements de vitesse. La vibration, le bruit, le spectacle. Et la meilleure façon de l’obtenir de nos jours est d’utiliser de l’essence.
C’est pour cela que la nouvelle Bentley Supersports est conçue. Il englobe l’expérience viscérale, multisensorielle et théâtrale de la conduite : résolument bruyante, puissante et immersive d’une manière qu’aucun véhicule électrique ne peut égaler. Avec son lancement, Bentley a sorti l’atout de sa manche : offrir l’expérience de conduite émotionnelle et sensorielle que recherchent ses clients.
Pourquoi une stratégie de marque intelligente crée un avantage commercial en période de perturbations
Ce qu’il faut retenir plus largement pour les marques : tout d’abord, ayez toujours une idée claire des raisons pour lesquelles les gens achètent chez vous. Pour Bentley, l’héritage de la marque et l’histoire des produits jouent un rôle important. Mais il sait aussi que son public de passionnés de Supersports a autant envie du plaisir de conduire que d’habitacles haut de gamme. Chaque entreprise doit savoir à quel besoin réel elle répond, au-delà de l’utilité fondamentale du produit et, fondamentalement, à quoi ressemble cette expérience.
Deuxièmement : rappelez-vous ce qui vous a rendu célèbre et n’ayez pas peur de vous appuyer sur cet héritage pour rester pertinent. Les marchés et les technologies évolueront, mais comme Bentley l’a montré, réinterpréter le patrimoine est plus efficace que de l’abandonner. Cette nouvelle Supersports reprend la philosophie de performance centenaire de la marque et la réinvente dans un ensemble Bentley élégant et sans limites. Il a l’air contemporain et exclusif, mais indéniablement Bentley. Et il est garanti de jeter une auréole sur le reste de votre portefeuille automobile.
Plutôt que de se rapprocher des véhicules électriques, le lancement de la voiture de Bentley est une leçon de maître dans l’utilisation de la marque pour faire face aux perturbations. Elle a transformé son héritage en un atout compétitif pour l’ère des véhicules électriques, renforçant ainsi la raison pour laquelle les clients sont tombés amoureux de ses voitures dès le début.
Dans le contexte de la révolution automobile, elle a choisi d’amplifier son essence plutôt que de la minimiser. Et loin d’être laissé pour compte, cela montre que dans la course vers un avenir électrique, une position de marque sûre peut s’avérer être le plus grand avantage de tous.
Les opinions exprimées dans les commentaires de Fortune.com sont uniquement celles de leurs auteurs et ne reflètent pas nécessairement les opinions et croyances de Fortune.
