Le boom de la beauté directe au consommateur (DTC) des années 2010 a remodelé la façon dont les consommateurs découvrent, achètent et interagissent avec les cosmétiques. Les marques numériques ont construit des communautés fidèles, contourné les contrôleurs traditionnels du commerce de détail et se sont développées à une vitesse remarquable, souvent alimentées par le capital-risque et la dynamique des médias sociaux.
Mais à mesure que l’industrie évolue, le même modèle qui alimentait autrefois une croissance rapide est désormais mis à l’épreuve. L’évolution des attentes des consommateurs, la hausse des coûts et l’intensification de la concurrence obligent nombre de ces marques à repenser leurs stratégies et, dans certains cas, l’ensemble de leur modèle économique.
La perturbation a commencé avec la pandémie de Covid. Alors que la distanciation sociale et le travail à distance sont devenus la nouvelle norme, la demande de maquillage a considérablement diminué, obligeant les détaillants et les marques de beauté à restructurer leurs dettes, à fermer leurs magasins physiques et, dans certains cas, à déposer le bilan.
Même si le secteur de la beauté s’est redressé depuis, la reprise a été inégale. Désormais, les marques DTC sont confrontées à une nouvelle réalité. La croissance seule ne suffit plus ; La rentabilité et la discipline sont tout aussi importantes.
Fondée en 2014 en tant que marque numérique, Glossier a rapidement gagné en popularité, notamment auprès des consommateurs millénaires. Son orientation communautaire et son esthétique minimaliste ont contribué à définir une nouvelle ère du marketing de la beauté.
Mais malgré son succès initial, la marque est désormais confrontée aux mêmes pressions qui pèsent sur une grande partie du secteur DTC, notamment le ralentissement de la croissance, la hausse des coûts et le défi d’élargir sa clientèle.
Glossier confirme la fermeture de magasins
Glossier a confirmé son intention de fermer neuf de ses 12 magasins au cours des deux prochaines années et demie, n’en laissant que trois ouverts.
Cette décision s’inscrit dans un effort plus large visant à rationaliser les opérations et à se recentrer sur la rentabilité à long terme. La société a encadré cette décision dans le cadre d’une réinitialisation stratégique visant à abandonner une expansion physique agressive pour se tourner vers une stratégie de vente au détail plus sélective et axée sur la performance.
Magasins restant ouverts : New York Los Angeles Londres Fermetures prévues des magasins : Atlanta Boston Brooklyn Chicago Dallas Washington, DC Las Vegas Philadelphie Seattle Changements de direction plus brillants et examen opérationnel
Ces fermetures surviennent dans le cadre d’une restructuration interne majeure.
Colin Walsh a pris la direction de Glossier en octobre 2025 et, au cours de ses premiers mois dans ce nouveau rôle, il a déjà licencié environ un tiers des effectifs de l’entreprise et annulé les lancements de produits précédemment prévus, selon Business of Fashion.
Alors que les magasins physiques jouaient autrefois un rôle central dans la définition de l’identité de Glossier depuis l’ouverture de son premier showroom à New York en 2016, de nombreux emplacements plus récents étaient sous-performants.
Les détaillants tiers se sont révélés plus efficaces, générant des volumes de ventes plus élevés sans les frais généraux à forte intensité de capital nécessaires à l’exploitation des magasins de marque.
Aujourd’hui, les produits Glossier sont largement distribués auprès des principaux détaillants physiques mondiaux, tels que Sephora, Space NK et Mecca. La marque possède également une boutique sur Amazon, reflétant une évolution plus large du secteur vers un modèle de distribution diversifié à grande échelle.
Glossier révèle son intention de fermer neuf des 12 magasins.
Mike Kemp/Dans les images via Getty Images
Pourquoi Glossier ne possède que trois magasins
La décision de ne conserver que trois sites est très stratégique.
Au lieu de servir de points de vente au détail traditionnels, ces magasins sont repositionnés comme des centres expérientiels conçus pour les événements, l’engagement communautaire, les expériences de marchandisage et les tests de produits.
Selon Walsh, les sites de New York, Los Angeles et Londres représentent 55 % du chiffre d’affaires des magasins et 60 % des nouveaux clients. Concentrer les ressources sur ces marchés très performants permet à l’entreprise de maintenir la présence de sa marque tout en améliorant son efficacité globale.
La vérification de la réalité des évaluations plus brillantes
À son apogée en 2021, Glossier était évalué à près de 2 milliards de dollars, soutenu par d’importantes sociétés de capital-risque qui ont investi un total combiné de 266 millions de dollars.
Cependant, cette valorisation était moins motivée par la performance financière que par les attentes selon lesquelles l’entreprise pourrait évoluer en tant que plate-forme technologique, un récit souvent souligné dans la presse et dans les conversations avec les investisseurs, selon Forbes.
Ce récit a depuis changé. La valorisation de Glossier a considérablement baissé et serait désormais inférieure à 1 milliard de dollars.
La société a envisagé de lever des capitaux supplémentaires, y compris une tentative signalée d’obtenir 100 millions de dollars l’année dernière et de faciliter les capitaux secondaires, selon Puck.
Des informations font également état de possibles négociations d’acquisition avec LVMH en 2024, même si aucun accord ne s’est finalement concrétisé, selon Puck.
L’évolution de l’industrie de la beauté DTC
Malgré les difficultés des marques individuelles, l’industrie mondiale de la beauté reste résiliente. Évalué à environ 450 milliards de dollars, il devrait croître à un taux annuel de 5 % jusqu’en 2030, selon le rapport 2025 sur l’état de la beauté de McKinsey & Company.
Aux États-Unis, le marché de la beauté de prestige a augmenté de 2 % pour atteindre 16 milliards de dollars au premier semestre 2025, tandis que les ventes des grandes surfaces ont augmenté de 4 % pour atteindre 34,6 milliards de dollars, selon Circana.
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Cependant, la croissance seule ne suffit plus à garantir le succès.
Les consommateurs deviennent plus sélectifs et donnent la priorité à la performance, à la valeur et à la transparence des produits. L’inflation et un meilleur accès à l’information ont accru les attentes, poussant les marques à anticiper les tendances pour éviter d’être dépassées par la concurrence.
“Une forte augmentation des dépenses en matière de beauté, associée à une inflation plus élevée et à un meilleur accès à l’information, a poussé les acheteurs à prêter davantage attention à l’efficacité des produits”, ont déclaré les analystes du secteur chez McKinsey & Company. “Les consommateurs font des folies sélectives non seulement dans les catégories de consommation discrétionnaire, mais également dans les sous-catégories de beauté.”
Pour les marques, cela signifie des cycles d’innovation plus rapides, un positionnement plus précis et une compréhension plus approfondie des besoins des consommateurs.
L’essor des intermédiaires de détail
Une autre perturbation majeure est la domination croissante des principaux détaillants et marchés de produits de beauté tels que Sephora, ULTA Beauty et Amazon.
Si ces plateformes offrent envergure et visibilité, elles intensifient également la concurrence. Les marques se font désormais concurrence côte à côte dans les mêmes espaces de vente au détail, ce qui rend la différenciation plus difficile et les marges plus serrées.
Pour de nombreux anciens perturbateurs de la DTC, le succès dépend de plus en plus de la manière dont ils naviguent avec ces intermédiaires, et ne les évitent pas.
Les marques de beauté se battent pour survivre
Glossier est loin d’être seul. Dans le secteur de la beauté, les marques sont confrontées à une pression croissante, entraînant des fermetures, des restructurations et une concurrence accrue pour le financement.
Plusieurs labels de renom ont fermé ou ont connu des changements importants ces dernières années.
Marques de beauté qui ont fermé Pat McGrath Labs : elles ont mis leurs actifs aux enchères fin décembre 2025 et ont déposé le bilan (chapitre 11) en 2026, selon Hilco Global et Business of Fashion. Flower Beauty : La marque cofondée par l’actrice Drew Barrymore a fermé ses portes en septembre 2025, selon Global Cosmetics News. Beautycounter : L’entreprise a fermé ses portes en avril 2024 après avoir été placée sous administration, puis a été rebaptisée Counter en 2025, selon Beauty Independent. Cover FX et Mally Beauty : La société mère AS Beauty Group a fermé les labels de beauté en janvier 2026, selon TheStreet. Gxve Beauty : La marque fondée par la star de la musique Gwen Stefani a progressivement fermé ses portes début 2026, selon Business of Fashion.
Les fermetures de ces marques et celles des magasins Glossier mettent en évidence un changement plus large dans le secteur dans lequel même les marques DTC les plus influentes doivent prouver qu’elles peuvent opérer de manière rentable dans un environnement plus discipliné et axé sur la vente au détail.
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