Depuis le milieu des années 90, Starbucks domine le marché du café au détail. Avec près de 17 000 établissements aux États-Unis, selon ScrapeHero, il s’agit de loin de la plus grande chaîne de café du pays.
Mais ces dernières années, plusieurs entreprises ont commencé à remettre en question cette domination. Dunkin’ compte désormais plus de 10 000 sites dans 44 États. Luckin Coffee, qui a en fait dépassé Starbucks en Chine, comme l’a rapporté CNBC, a ouvert ses premiers établissements aux États-Unis.
Et des chaînes régionales comme 7 Brew et Scooters Coffee étendent rapidement leur présence dans certaines régions du pays, grâce à l’influence qu’elles ont gagnée sur les réseaux sociaux.
Cependant, une chaîne de café se démarque des autres comme étant la plus susceptible de capter une partie de la base de consommateurs de Starbucks : Dutch Bros.
En 1992, Dane et Travis Boersma ont fondé Dutch Bros, une charrette à bras unique qu’ils transportaient autour de Grants Pass, dans l’Oregon. Il n’a pas fallu longtemps pour que ce seul chariot se transforme en une multitude de stands libre-service répartis dans tout l’État et, en 2000, la société de café a ouvert sa première franchise.
Aujourd’hui, il existe 1 100 sites Dutch Bros dans 25 États, a confirmé ScrapeHero. La plupart de ces sites sont concentrés dans la moitié ouest du pays, même si le sud-est est en train de devenir l’un des marchés à la croissance la plus rapide pour l’entreprise.
Bien que le nombre d’emplacements Dutch Bros soit encore dérisoire par rapport à la présence de Starbucks, la plus petite chaîne de café donne à Starbucks une chance pour son argent par d’autres moyens, sans doute plus importants.
L’éclat de Starbucks s’estompe
Fin 2024, Starbucks a atteint un point bas. La société a signalé une baisse de 10 % des transactions comparables, ce qui a entraîné une baisse de 3 % du chiffre d’affaires total.
“Nos résultats ne reflètent pas la force de notre marque”, avait alors déclaré Rachel Ruggeri, ancienne directrice financière de Starbucks. “J’ai vu de quoi Starbucks est capable lorsque nous nous concentrons sur ce que nous faisons le mieux. Je suis confiant dans notre capacité à redresser notre entreprise et j’ai hâte de renouer avec une croissance à long terme.”
“Il est clair que nous devons changer fondamentalement notre stratégie pour reconquérir nos clients”, a ajouté le PDG Brian Niccol. “Mon expérience me dit que lorsque nous reviendrons à notre identité fondamentale et offrirons constamment une expérience exceptionnelle, nos clients reviendront.”
Ce plan Back to Starbucks est en place depuis 18 mois et la chaîne de café commence à voir certains avantages. Les données de trafic de Placer.ai révèlent que les visites globales de la chaîne se sont améliorées de 5,2 % au quatrième trimestre de l’exercice 2025 et de 5,5 % au premier trimestre de l’exercice 2026.
“Si elle se maintient, cette dynamique pourrait signaler un retour significatif et durable à la croissance de la marque”, a déclaré la société de données dans son rapport.
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Même si ces chiffres sont certainement encourageants, ils ne tiennent pas compte de la difficulté qu’il pourrait s’avérer en fin de compte pour Starbucks de regagner la confiance et la bonne volonté qu’il a perdues auprès de ses clients au cours des dernières années.
“Les données montrent qu’il y a beaucoup de gens qui n’aiment plus Starbucks, ils ont donc besoin d’une nouvelle raison de croire, de reconsidérer un retour chez Starbucks pour une expérience café, parce qu’en ce moment, ils ne ressentent pas l’amour”, a déclaré Stephen Hahn, vice-président exécutif de la société de gestion de réputation d’entreprise Reptrak, à Forbes.
“Starbucks est devenu une culture d’entreprise davantage axée sur l’argent et cela l’emporte sur tout le reste en termes de valeurs communautaires et de sens du but dans le cadre de l’entreprise”, a-t-il poursuivi. “C’est un terrain potentiellement très dangereux.”
“Pour réaliser un redressement, Starbucks ne peut pas compter uniquement sur un marketing astucieux, des produits de qualité ou l’expérience du café”, a ajouté Hahn. “Vous devez trouver un nouvel angle qui permette aux gens de mieux comprendre l’intégralité de Starbucks et ce qu’il représente.”
Alors que Starbucks peine à regagner la confiance des consommateurs, Dutch Bros. une forte identité de marque entraîne une croissance explosive.
fausses images
La forte identité de marque de Dutch Bros
Pendant ce temps, Dutch Bros a été clair sur ce qu’il représente depuis le début et n’a pas trahi ces valeurs dans la poursuite du dollar.
La plus petite chaîne de café a lancé des dons à l’échelle de l’entreprise, comme Dutch Luv, Drink One for Dane et Buck for Kids, dès 2006. À ce jour, elle a collecté des millions de dollars pour la recherche sur la SLA, les banques alimentaires, les organisations d’enfants et d’autres œuvres caritatives.
L’entreprise a également intégré cette approche communautaire dans son service client.
Christine Barone, PDG de Dutch Bros, a qualifié le service client de l’entreprise de « différenciateur de marque », et les clients semblent être d’accord.
En 2025, Chatmeter a analysé plus de 300 000 avis clients provenant de grandes chaînes de café et a constaté que les consommateurs ont identifié Dutch Bros comme offrant le meilleur service du secteur. Avec un score de 2,7, “Dutch Bros. surpasse de loin Starbucks et Dunkin'”, selon le rapport.
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L’accent mis sur le service client et la communauté, ainsi que l’expansion rapide de la chaîne, ont entraîné une augmentation globale du nombre de visites qui dépasse considérablement celle de Starbucks.
Au cours des cinq derniers trimestres consécutifs, Dutch Bros a connu une croissance du trafic en personne comprise entre 12,3 % et 17,9 %, selon les données de Placer.ai.
“La combinaison (de Dutch Bros) d’une forte croissance globale du trafic et de performances constantes par emplacement indique une stratégie d’expansion saine, où la croissance de l’empreinte stimule la demande supplémentaire plutôt que de la diluer”, indique le rapport.
Barone est convaincu que la chaîne de café sera en mesure de maintenir ce niveau de croissance à l’avenir, à condition que l’entreprise ne perde pas de vue ses valeurs fondamentales.
“Il s’agit de fournir un service exceptionnel chaque jour”, a-t-il déclaré aux participants à la Restaurant Leadership Conference d’avril, selon Nation’s Restaurant News.
“Si vous savez ce qui est important, si vos équipes sont heureuses, si vous évoluez de la bonne manière, si chaque jour vous servez le client et si vous cherchez à servir vos clients un peu mieux que la veille, c’est ce qui construit une marque durable et durable.”
Cet engagement envers ses atouts en tant que marque pourrait également être exactement ce dont Dutch Bros a besoin pour convaincre le client désillusionné de Starbucks et commencer à cannibaliser le contrôle du géant sur l’industrie.
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