Un changement important est en cours chez un grand détaillant de parfums, signalant une refonte plus large de la mesure dans laquelle une marque peut s’étendre au-delà de son identité principale.
Après avoir expérimenté de nouveaux produits pour s’adapter davantage aux routines quotidiennes des consommateurs, l’entreprise réévalue désormais si chaque catégorie s’aligne réellement sur sa stratégie à long terme.
Cette réévaluation pourrait conduire à l’annulation de l’une de ses plus récentes entreprises, alors que l’entreprise est confrontée à une pression croissante due à une performance financière en baisse et à un ralentissement de son activité principale.
Bath & Body Works retire son offre de blanchisserie
Bath & Body Works (BBWI) a confirmé qu’elle commencerait à réduire sa catégorie de produits de lessive en se recentrant sur ses principales gammes de produits.
Lors de l’événement Semafor World Economy 2026, Daniel Heaf, PDG de Bath & Body Works, a déclaré que l’entreprise avait commencé à détourner l’attention et les ressources de son activité principale.
“Nos catégories principales n’ont pas suivi le rythme du consommateur alors que nous nous sommes concentrés ailleurs”, a déclaré Heaf, selon Retail Dive. “La stratégie globale de Bath & Body Works est d’être là où se trouve le consommateur.”
Cette décision reflète un changement stratégique plus large, donnant la priorité à la profondeur de ses catégories principales plutôt qu’à l’expansion dans les catégories adjacentes, alors que l’entreprise s’efforce de retrouver son élan.
Pourquoi Bath & Body Works est entré dans la catégorie lessive
Bath & Body Works s’est développé pour la première fois dans le soin des tissus à l’automne 2023, en lançant sa collection initiale dans certains endroits en réponse à la demande des consommateurs, selon une annonce de l’entreprise.
Pour guider son développement, l’entreprise s’est appuyée sur les commentaires directs des consommateurs, en intégrant des outils de vote dans ses plateformes de fidélisation afin que les acheteurs puissent les aider à sélectionner les parfums à commercialiser dans tout le pays.
La catégorie s’est rapidement élargie pour inclure les détergents et les exhausteurs de parfum et a été lancée dans tous les magasins américains un an plus tard, selon une annonce de l’entreprise. La stratégie visait à étendre l’autorité du parfum de la marque dans les routines quotidiennes des ménages.
Cependant, traduire une expérience de découverte en magasin basée sur les parfums en une catégorie fonctionnelle et sensible au prix comme la lessive s’est avérée plus complexe.
Contrairement aux bougies ou aux soins du corps, où les clients essaient souvent les produits avant de les acheter, la lessive repose davantage sur un comportement répété, une perception de la valeur et des performances – des domaines dans lesquels les concurrents traditionnels dominent déjà.
Bath & Body Works confirme son intention de réduire sa catégorie de soins du linge.
Roberto Machado Noa/LightRocket via Getty Images
Les performances d’affaiblissement de Bath & Body Works ajoutent de la pression
La décision de se retirer intervient dans un contexte de performances financières plus faibles.
Au quatrième trimestre de l’exercice 2025 :
Les ventes nettes ont diminué de 2 % sur un an. Le résultat net a chuté de 11%. Les ventes des magasins en Amérique du Nord ont chuté de 2,6 %. Les ventes numériques directes en Amérique du Nord ont diminué de 2,5 %.
La société s’attend désormais à une baisse de ses ventes nettes comprise entre 2,5 % et 4,5 % au cours de l’exercice 2026.
En réponse, Bath & Body Works s’efforce d’optimiser ses opérations et de réaffecter ses ressources à des domaines plus performants.
“Nous entreprenons une évolution globale de nos activités de bout en bout”, a déclaré Heaf dans un communiqué de résultats. « Construire une société Bath & Body Works plus innovante, plus pertinente et plus facile à acheter. Ce travail jette les bases d’une croissance soutenue et à long terme alors que nous repositionnons l’entreprise d’un détaillant spécialisé à une marque mondiale de premier plan. »
Bath & Body Works se concentre à nouveau sur ses produits phares
Au cœur de ce changement se trouve la « formule Consumer First » de Bath & Body Works, introduite fin 2025. La stratégie se concentre sur quatre priorités :
Innovation produit : mettre l’accent sur les produits à base d’ingrédients et axés sur les tendances dans les catégories principales tout en simplifiant les assortiments. Pertinence de la marque : investissez dans des franchises à impact culturel, marketing et de parfums exclusifs. Portée client : développez-vous via les canaux numériques, physiques et de vente en gros. Augmentez la rapidité et l’efficacité : réduisez la complexité et réinvestissez les économies dans la croissance.
Le recul de Laundromat souligne la réalité plus large du commerce de détail selon laquelle toutes les catégories adjacentes ne renforcent pas une marque, même lorsqu’elles semblent s’aligner en surface.
Couverture sur davantage d’extensions arrêtées :
Une chaîne de stations-service de 44 ans ferme ses portes de manière inhabituelle après 26 ans. Dunkin’ pourrait quitter un marché entier en 2026 après 14 ans. La marque de mode ferme son site Internet et tous les magasins pourraient fermer. La marque de mode âgée de 115 ans quittera l’ensemble du marché en 2026.
Les analystes restent prudents quant à la trajectoire de l’entreprise. Des inquiétudes subsistent autour d’un cœur de métier « faible », avec des attentes selon lesquelles les ventes pourraient rester sous pression sans des investissements accrus pour générer du trafic et de l’engagement, selon Simply Wall Street.
“Nous prévoyons une pression continue sur le chiffre d’affaires et la marge opérationnelle en 2026 alors que la direction continue de reconstruire l’entreprise”, a déclaré Dana Telsey, analyste chez Telsey Advisory Group, comme l’a rapporté Reuters.
Bath & Body Works étend sa présence numérique
En parallèle, Bath & Body Works accélère sa transformation digitale.
Connue depuis longtemps pour sa solide expérience en magasin, y compris son design de magasin amélioré « Gingham+ » introduit en 2025, l’entreprise investit désormais de manière plus agressive dans sa présence en ligne.
“Nous ne dirigeons pas avec le canal, nous dirigeons avec les consommateurs”, a déclaré Heaf lors de l’événement. “Nous devons nous consacrer à la gestion d’une entreprise numérique sérieuse qui inspire et connecte les parcours des consommateurs.”
Ce changement s’aligne sur les tendances plus larges du secteur. Les dépenses américaines en matière de commerce électronique ont atteint environ 1 340 milliards de dollars en 2024 et devraient dépasser 2 500 milliards de dollars en 2030, selon Capital One Shopping.
En février 2026, Bath & Body Works a encore élargi sa portée numérique avec son lancement sur Amazon US, proposant un assortiment organisé de ses produits les plus reconnaissables.
“Nous facilitons la découverte et élevons la marque à chaque point de contact, garantissant une expérience cohérente et fiable qui fidélise”, a déclaré Maly Bernstein, directrice générale de Bath & Body Works, dans l’annonce.
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