Une semaine l’automne dernier, j’ai atteint ma limite de commentaires clients.
J’ai consulté mon médecin et fait quelques achats en ligne. Ensuite, je suis parti en vacances en Europe qui impliquaient trois compagnies aériennes et trois séjours à l’hôtel. À tout moment, j’étais bombardé de dizaines de demandes de commentaires, souvent plusieurs fois de la même entreprise, sur deux ou plusieurs aspects de la même interaction.
“Comment avons-nous fait?” « Comment s’est passée l’inscription ? » « Évaluez votre médecin ! » « Parlez-nous de votre vol ! » “Qu’avez-vous pensé de notre offre de repas au salon du Terminal 4 ?” « Comment s’est déroulé l’enregistrement à votre hôtel ? » Et cela n’inclut pas ces petites expressions faciales dans les toilettes des aéroports qui vous demandent d’évaluer leur propreté en les touchant. ASSEZ!!!
Les Américains ont longtemps été bombardés d’enquêtes sur l’expérience client. Mais si vous avez l’impression que la situation s’est aggravée (bien pire) ces dernières années, ce n’est pas le fruit de votre imagination.
Le mois dernier, Qualtrics, un éditeur de logiciels qui aide les organisations à recueillir des commentaires, a déclaré que le nombre total d’interactions avec les clients et les employés traitées sur sa plateforme avait doublé depuis 2023 et qu’elle capturait et analysait désormais plus de 3,5 milliards de conversations et d’interactions par an. Cela inclut les enquêtes, mais également les conversations des centres d’appels, les journaux de discussion, les réponses aux enquêtes, les publications sur les réseaux sociaux et les avis sur les produits. Selon le cabinet d’études IBISWorld, les entreprises américaines auront dépensé cette année 36,4 milliards de dollars en études de marché, des dépenses qui ont augmenté de près de 4 % par an.
“Vous obtenez une vision très biaisée, simplement parce qu’il y a une surcharge d’enquêtes”, explique Priya Raghubir, professeur de marketing à l’Université de New York.
Une brève histoire de « l’obsession du client »
Bien entendu, demander aux clients ce qu’ils aiment et n’aiment pas après une transaction n’a rien de nouveau. Dans la première moitié du siècle dernier, alors que les entreprises grandissaient à la suite de la révolution industrielle, elles envoyaient massivement des questionnaires standardisés par courrier, perfectionnant ainsi les outils de recherche pour obtenir des informations.
Puis, vers le milieu du siècle, des groupes de discussion, lancés par le sociologue Robert K. Merton, et une analyse plus rigoureuse des résultats d’enquêtes, à la fois qualitatives et quantitatives, ont permis des recherches beaucoup plus sophistiquées. De nombreux premiers utilisateurs se trouvaient dans le secteur des biens de consommation emballés.
Au début du 21e siècle, l’industrie a vu l’essor du Net Promoter Score (NPS), mis au point par le consultant de Bain & Co. Fred Reichheld, en tant que mesure courante, une mesure sur laquelle de nombreux responsables marketing ne jurent encore. Il mesurait le sentiment des consommateurs en posant une question simple : si quelqu’un recommanderait une marque à d’autres. C’est devenu la référence, au moment même où le mantra du PDG d’Amazon de l’époque, Jeff Bezos – « Nous ne sommes pas obsédés par la concurrence, nous sommes obsédés par le client » – devenait une sagesse commerciale conventionnelle.
C’est la première fois que le NPS est devenu un outil suivi de près par la haute direction. Aujourd’hui encore, les dirigeants adorent évoquer leurs résultats NPS lors d’appels avec les analystes de Wall Street.
Regardez ce que font les clients, pas ce qu’ils disent
« Les actions sont plus éloquentes que les mots », déclare Fader. Ainsi, au lieu de demander à un voyageur occupé s’il a profité d’un salon à l’aéroport, la compagnie aérienne peut vérifier s’il y est revenu lors de ses prochains vols. Les entreprises disposent d’énormes quantités de données provenant de toutes leurs interactions avec les clients qui, en théorie, devraient leur permettre de comprendre leur comportement à un niveau granulaire. C’est un facteur clé qui explique pourquoi les entreprises promeuvent avec autant d’assurance les programmes de fidélité.
Il y a aussi un risque à demander aux clients ce qu’ils pensent vraiment : ils peuvent réellement vous le dire. Raghubir, de l’Université de New York, a donné un exemple personnel de la manière dont cela peut se retourner contre lui. Raghubir, qui parcourt un million de miles sur une grande compagnie aérienne, dit qu’il envisage de quitter la compagnie aérienne après que ses commentaires détaillés, mais pointus, dans des enquêtes ont été systématiquement ignorés. “J’ai déliré et divagué, et il y avait un silence radio de l’autre côté”, s’est-il plaint.
À l’ère de la réactivité technologique, a-t-il déclaré, les enquêtes devraient jouer un rôle dans la détection du mécontentement extrême des clients et dans l’alerte d’un humain de l’équipe chargée de l’expérience client.
Ne vous contentez pas de demander des commentaires ; agir en conséquence
En fait, pour que les clients se sentent entendus, il faut en grande partie répondre à leurs préoccupations, en faisant quelque chose avec les commentaires glanés dans ces enquêtes omniprésentes.
Mais de nombreuses enquêtes adoptent une approche universelle, explique Anderson de Qualtrics. Si une enquête ne se concentre pas sur l’expérience particulière d’un client ou ne reflète pas si le client a déjà été interrogé, « Pourquoi devraient-ils prendre le temps de répondre à l’enquête ? » dit Anderson.
C’est là que l’IA pourrait faire la différence, a-t-il souligné. Il voit un avenir où les enquêtes permettront d’obtenir des opinions plus qualitatives et de rediriger les commentaires non pertinents ou mineurs. Par exemple, si un client d’une compagnie aérienne souhaite dénoncer le processus de contrôle de la Transportation Security Administration, la technologie Qualtrics peut faire en sorte que l’enquête numérique explique que la sécurité de la compagnie aérienne est hors de son contrôle et la relie à la page de commentaires de la TSA.
L’IA générative pourrait également permettre à une enquête d’ajouter automatiquement des questions si le répondant a des sentiments forts à propos de quelque chose. Ainsi, si un voyageur déteste les salons d’aéroport, l’enquête pourrait creuser plus profondément pour trouver des raisons spécifiques, comme le manque d’options végétariennes ou un buffet désordonné. Les recherches de Qualtrics montrent que les gens sont souvent heureux de répondre à davantage de questions s’ils ont l’impression que quelqu’un prête attention et agit en fonction de leurs commentaires.
L’IA permet déjà aux marques d’intégrer les informations issues des appels, des chats, des avis et des réseaux sociaux pour découvrir les tendances. Compte tenu de la mine de données et de connaissances dont disposent déjà les entreprises, explique Vicki Morwitz, professeur à la Columbia Business School, les enquêtes que les entreprises envoient aux consommateurs semblent de plus en plus dépassées.
“Ils pourraient répondre à vos questions”, dit-il, “sans avoir à nous les poser”.
