Amazon MGM Studios aurait dépensé 35 millions de dollars en marketing pour Melania : Twenty Days to History, un documentaire sur la première dame, dont 20 millions de dollars en marketing rien qu’aux États-Unis. Cependant, le film Iron Lung, réalisé et autofinancé, a largement dépassé le succès au box-office de Melania ce week-end grâce à un plan marketing de base et un grand nombre d’abonnés fidèles.
Le YouTubeur Mark Fischbach, mieux connu sous le nom de Markiplier, est l’homme derrière Iron Lung, qui a rapporté 18,19 millions de dollars au box-office le week-end dernier, soit plus de six fois le budget annoncé de 3 millions de dollars pour le film. Le film a balayé les grands studios au box-office, gagnant plus du double des 7 millions de dollars rapportés par Amazon avec Melania et se classant deuxième derrière le thriller d’horreur réalisé par Sam Raimi de Disney, Send Help, qui a rapporté 19,1 millions de dollars au niveau national.
Fischbach a lancé YouTube en 2012. Le natif d’Hawaï avait alors 22 ans et étudiait l’ingénierie médicale à l’Université de Cincinnati. Comme il l’a décrit publiquement, après une période difficile au cours de sa dernière année d’université (une rupture avec une petite amie, une tumeur à la glande surrénale, une expulsion de sa mère et un licenciement), Fischbach a créé sa chaîne YouTube comme une sorte de mécanisme d’adaptation. Il a adopté le nom d’utilisateur Markiplier sous lequel il a posté des vidéos énergisantes « Let’s Play », essayant des jeux vidéo d’horreur de survie. La chaîne a rapidement gagné du terrain et Fischbach a abandonné ses études pour poursuivre sa carrière sur YouTube, qui a depuis évolué pour atteindre une audience de 38 millions de personnes pour le créateur de 36 ans.
Fischbach a gagné du terrain en tant que one-man show. Quand est venu le temps de promouvoir son film, il s’en est tenu au même scénario solo. Le marketing du film impliquait une opération de guérilla qui a commencé avec une vidéo YouTube dans laquelle Fischbach demandait à ses partisans d’appeler les cinémas locaux pour projeter le film. “Si vous le souhaitez, demandez simplement à votre cinéma local s’il peut (le montrer) aussi poliment que possible”, a déclaré Fischbach à ses fans lors d’une diffusion en direct sur YouTube en novembre. Le film a finalement été projeté dans 3 015 salles aux États-Unis et au Canada, contre 1 778 salles qui ont projeté Melania.
L’essor du film réalisé par un créateur
Markiplier est le dernier créateur à exploiter le capital des médias sociaux pour vous propulser vers le succès à grande échelle. Suivez des créateurs comme le comédien musical Bo Burnham et les YouTubers australiens Danny et Michael Philippou, qui ont quitté les réseaux sociaux pour réussir dans l’industrie cinématographique.
Les experts en marketing affirment que la sortie réussie du film pourrait affecter la manière dont les studios envisagent de commercialiser les futurs films. Drew Mitchell, directeur américain du laboratoire Edelman Gen Z, a déclaré à Fortune qu’il pensait que les studios de cinéma pourraient commencer à rechercher des créateurs pour produire avec un plus grand attrait pour le public. Il a dit qu’ils demanderaient : “Y a-t-il des créateurs ou des personnes avec qui nous pouvons travailler du point de vue de la création ou du casting ? Et ensuite, comment pouvons-nous intégrer directement la génération Z dans le marketing ?”
Mitchell a souligné à quel point les campagnes publicitaires traditionnelles ne parviennent pas à attirer le jeune public. « Le système traditionnel descendant ne fonctionne plus pour la génération Z », a-t-il déclaré. Les recherches d’Edelman montrent que le public plus jeune se plaint de la publicité traditionnelle, et 58 % de la génération Z déclarent se méfier des institutions traditionnelles. Pour un public plus jeune, les campagnes publicitaires de plusieurs millions de dollars sonnent creux.
“Cela ne ressemblait pas vraiment à un film qui se vendrait au public”, a déclaré Mitchell à propos d’Iron Lung. “Je pense qu’il s’agit davantage de la façon dont une communauté a décidé que quelque chose vaut la peine d’être visité, quelque chose auquel il faut prêter attention.”
En fait, le grand public fait aujourd’hui plus confiance aux influenceurs qu’aux publicités ou aux publicités traditionnelles, avec 59 % déclarant que leur opinion est influencée par les influenceurs avant d’acheter auprès d’une marque, contre seulement 50 % qui déclarent que les publicités ou les publicités jouent un rôle dans leur décision, selon le Baromètre de confiance 2025 d’Edelman. “Il existe une confiance et une crédibilité énormes parmi les influenceurs”, a déclaré à Fortune Timothy Calkins, professeur clinicien de marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern. “C’est vraiment intéressant de voir à quel point les gens font confiance aux personnes qu’ils voient sur YouTube, TikTok et Instagram.”
Pour Fischbach, ses racines YouTube sont une source de fierté. “D’où je viens m’a permis de faire les choses que je peux faire”, a-t-il déclaré lors d’un livestream dimanche dernier. “Cela me permettra de continuer à faire les choses que je peux faire à l’avenir.”
