Le Super Bowl LX n’est que la dernière preuve qu’en matière de marketing, Intuit dépasse son poids. La charmante publicité de la société de logiciels financiers met en vedette un Adrien Brody comiquement bouleversé, calmé par un « expert » de TurboImpôt qui lui assure qu’il n’est pas nécessaire de dramatiser ou de pleurer lorsqu’il utilise ses produits et services pour déclarer ses impôts.
La société, également connue pour QuickBooks et d’autres produits de technologie financière et n°258 sur le Fortune 500, n’a clairement épargné aucune dépense dans sa publicité annuelle pour le Super Bowl. Intuit ne dit pas combien a coûté cette publicité de 45 secondes, mais le tarif en vigueur pour le seul temps d’antenne se situait entre 8 et 10 millions de dollars pour 30 secondes, et Brody, deux fois oscarisé, ne fonctionne probablement pas à l’échelle du syndicat des acteurs.
C’est le signe de l’importance du marketing chez Intuit. De manière plus générale, les « ventes et marketing » constituent généralement la dépense la plus importante dans les états financiers d’Intuit, même devant la recherche et le développement. La formule semble bien fonctionner : Intuit a été fondée en 1983 et continue d’augmenter son chiffre d’affaires à deux chiffres presque chaque année.
Quant à cette place au SuperBowl ? Ce fut un succès : sur les 66 publicités diffusées dans le jeu, celle d’Intuit était l’une des neuf à avoir reçu un « A » du comité annuel d’examen des publicités du Super Bowl de la Kellogg School of Management.
Fortune s’est récemment entretenu avec Thomas Ranese, directeur marketing d’Intuit, à propos de l’intelligence artificielle, de la narration, de la NFL et bien plus encore.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
Quelle est la meilleure façon de commercialiser la technologie ?
Avec la technologie, je crois que, d’une certaine manière, l’humanité, la créativité, la connaissance et l’empathie deviennent plus précieuses. Les entreprises et les marques qui peuvent se présenter ainsi sont celles qui peuvent se démarquer. Je ne suis pas sûr que cette histoire ait été racontée dans de nombreuses publicités sur l’IA diffusées lors du Super Bowl, mais notre histoire (ironiquement en tant qu’entreprise technologique investissant dans l’IA) était axée sur des experts (humains) (qui peuvent aider les clients) et sur la réduction des impôts.
Thomas Ranese, directeur marketing chez Intuit.
Avec l’aimable autorisation d’Intuit
Intuit a investi massivement dans la NFL. En 2019, il est devenu « le sponsor officiel des logiciels financiers et comptables de la NFL », ce qui signifie que les entreprises qui concurrencent les principaux produits Intuit ne peuvent pas faire de publicité lors des matchs de la NFL. Pourquoi la NFL ?
Lorsque les gens se connectent en temps réel, c’est à ce moment-là qu’ils sont le plus engagés, et il n’y a pas de scène plus grande que la NFL. Cela s’applique généralement aux sports en direct, nous sommes donc partenaires de la NFL et sponsorisons désormais Los Angeles 2028 et l’équipe américaine aux Jeux olympiques. Pour nous, ce sont deux des plus grandes scènes au monde pour interagir avec les gens en temps réel et faire partie de la culture. De plus, nos athlètes, qu’ils soient footballeurs ou athlètes olympiques, visent le succès et la réalisation de leurs rêves, et c’est ce que nous visons : nous nous soucions de la prospérité.
En 2020, Sasan Goodarzi, PDG d’Intuit, s’est lancé à deux pieds dans l’IA. Comment est-il utilisé en marketing ?
Je pense que tout directeur marketing honnête vous dira que c’est un voyage que nous faisons tous ensemble et que personne ne l’a encore vraiment compris. S’ils disent oui, je ne les crois pas.
L’un de nos plus grands succès a été la création d’une équipe d’agents appelée Marketing Studio pour mettre en œuvre les campagnes de produits du début à la fin. Auparavant, il fallait une équipe de cinq ou six groupes se réunissant pendant trois ou quatre semaines pour déterminer qui cibler. Quel est le message ? Comment créer des actifs créatifs ? Où les plaçons-nous ? Comment optimiser les analyses ? Nous disposons désormais d’une équipe d’agents IA qui jouent tous ces rôles et en deux heures, ils peuvent optimiser les campagnes. En conséquence, nous constatons de meilleurs taux de conversion.
Qu’en est-il des autres utilisations de l’IA ?
Pour nous, une grande partie de l’IA réside, par exemple, dans le fait que nous pouvons vous faire payer cinq jours plus rapidement en tant que propriétaire d’une petite entreprise. Cela signifie beaucoup. Ou nous pouvons obtenir votre remboursement d’impôt cinq jours plus tôt. Souvent, c’est le plus gros salaire de l’année pour quelqu’un. C’est l’avantage de l’IA. Ce n’est pas une cloche et un sifflet.
Quelle est la meilleure partie de votre travail ?
Racontez l’histoire du client. C’est pourquoi je pense que les spécialistes du marketing font ce qu’ils font : la passion de raconter des histoires, mais raconter l’histoire du client, car ce qui compte, c’est leur réussite.
