Lorsque l’économiste Thorstein Veblen a inventé le terme « consommation ostentatoire » en 1899, il décrivait un nouveau type d’affichage social : un type d’affichage social dans lequel les gens achetaient des biens non pas par nécessité mais comme des « trophées de réussite ». Pour Veblen, la « classe des loisirs » émergente a démontré sa supériorité non pas par le travail ou la contribution, mais par son apparente exemption du travail et son pouvoir de gaspiller. La classe moyenne, désespérée de démontrer également cette distinction, dépenserait une énorme partie de ses revenus en robes scintillantes et autres achats destinés à être vus par d’autres.
Plus d’un siècle plus tard, la théorie de Veblen n’a pas disparu. Mais les jeunes acheteurs réduisent de plus en plus leurs petits plaisirs quotidiens et réorientent leurs économies vers des articles accrocheurs. Chipotle et Cava ont signalé des ventes plus faibles cet automne, imputant un ralentissement chez les jeunes convives qui préparent plutôt leurs déjeuners. Cependant, Tapestry, la société mère de Coach, a déclaré que la génération Z représente désormais environ 35 % de ses nouveaux clients, aidant ainsi la marque à dépasser les attentes de Wall Street et à améliorer ses prévisions pour l’ensemble de l’année.
“Nous attirons plus rapidement des consommateurs plus jeunes”, a déclaré à CNBC la PDG Joanne Crevoiserat. “Le consommateur de la génération Z est très engagé dans la mode et y consacre un peu plus de son budget.”
Ce nouveau modèle de dépenses ressemble à ce que Veblen appelait autrefois des « loisirs indirects », faisant preuve de discernement plutôt que de richesse. Un sac Coach de 400 $ acheté au lieu d’une semaine de paniers-repas devient à la fois une récompense et une tranquillité d’esprit, une preuve de maîtrise de soi et de style à la fois.
Un autre exemple serait la résurgence des Christian Louboutins, les talons aiguilles rouge camion de pompier qui étaient autrefois synonymes de power dressing dans les années 2000. Les ventes sur les sites de revente comme The RealReal ont augmenté de 82 % parmi les nouveaux acheteurs de la génération Z, selon le New York Times, alimentées par des influenceurs comme Addison Rae. Pour beaucoup de jeunes femmes, l’inconfort du talon aiguille fait partie de l’attrait et prouve que l’effort et le glamour restent à l’ère des baskets décontractées. La semelle rouge est une douleur visible que l’on subit pour le privilège d’être vu en souffrir.
Il n’y a pas que les femmes. Les hommes de la génération Z ont adopté les montres suisses de luxe comme symboles de statut, les publiant sur TikTok et Instagram. Sotheby’s estime que près d’un tiers de ses ventes de montres en 2023 ont été réalisées par des acheteurs âgés de 30 ans ou moins, leur offrant ainsi une monnaie sociale inestimable.
Une opulence abordable
Un rapport publié le mois dernier par le Boston Consulting Group et WWD a révélé que la génération Z et la génération Alpha, désormais âgées de 1 à 13 ans, généreront plus de 40 % des dépenses de mode aux États-Unis au cours de la prochaine décennie. Ils dépensent déjà 7 % de plus de leur revenu discrétionnaire en vêtements et chaussures que les personnes âgées.
Le changement est visible sur les réseaux sociaux. Sur TikTok, « Ralph Lauren Christmas » est devenu l’esthétique ambitieuse de cette année : rubans à carreaux, lustres surdimensionnés et rideaux de velours recréés à partir de trouvailles de magasins à un dollar. Les recherches de l’expression ont augmenté de plus de 600 % et les recherches Etsy de décoration associée ont augmenté de 180 %. La tendance capture une sorte d’opulence abordable, un désir d’évoquer l’élégance de la richesse sans son prix.
Les jeunes consommateurs, comme dirait Veblen, pratiquent le goût de manière efficace. Ils recherchent toujours la distinction, mais le moyen est une réutilisation créative plutôt que des flux de trésorerie.
La culture des influenceurs a amélioré cette boucle de rétroaction. Ce que Veblen considérait comme une démonstration publique de richesse est devenu la manifestation d’une aspiration, désormais filmée, montée et diffusée via une chaîne de référence. Les influenceurs TikTok et Instagram agissent en tant que créateurs de tendances et spécialistes du marketing, offrant des témoignages de cinq minutes qui font que le luxe semble accessible et nécessaire.
Selon le rapport du BCG, 65 % des consommateurs de la génération Z déclarent que les médias sociaux sont leur principale source de découverte de la mode, soit plus du double de celle de n’importe quelle génération précédente. Près de la moitié déclarent avoir acheté des produits directement parce qu’ils les ont vus sur TikTok ou Instagram, et 40 % utilisent déjà des outils de recommandation basés sur l’IA pour comparer les styles et les prix. Le résultat est une génération dont les habitudes de dépenses sont moins déterminées par la fidélité à la marque que par la suggestion algorithmique.
Cela signifie que le marketing ne s’arrête jamais ; vit sur ses pages Pour Vous, personnalisées avec des données pour éveiller quotidiennement de nouvelles envies. De nombreux jeunes consommateurs, qui jonglent déjà avec les coûts élevés de la nourriture, du loyer et de l’éducation, et écrasés par un marché du travail peu favorable, entrent dans l’âge adulte avec le budget de soins personnels d’un mondain deux fois plus âgé.
Il commence remarquablement jeune ces jours-ci. Les enfants de dix ans économisent leur argent pour acheter des crèmes hydratantes à 70 $ et des sérums à 90 $, imitant les routines des influenceurs destinées aux adultes. Des filles d’à peine huit ans ont souffert de brûlures chimiques et d’éruptions cutanées dues à une utilisation excessive de produits anti-âge dont l’emballage aux couleurs pastel et le marketing « lumineux » les rendent irrésistibles sur TikTok. Avant même l’adolescence, les jeunes eux-mêmes subissent un raffinement : une initiation précoce à l’esthétique de la consommation ostentatoire.
Pour Veblen, cet effort constant n’a jamais porté sur les produits eux-mêmes. Il s’agissait de tranquillité sociale.
« Le but recherché par l’accumulation, écrit-il, n’est pas la consommation de biens, mais l’évidence de la richesse. »
