Les entreprises ont passé des années à essayer de comprendre en profondeur la génération Z à mesure qu’elle vieillit et gagne en pouvoir d’achat. Les membres les plus âgés de la cohorte ont désormais la vingtaine et gagnent un salaire à temps plein. Désormais, les marques qui s’adressent aux plus jeunes de la population sont impatientes de comprendre la génération Alpha, les enfants de moins de 14 ans (souvent des enfants de la génération Y) qui entreront bientôt dans la fleur de l’adolescence.
La mode et la beauté ont probablement une longueur d’avance dans tout cela grâce aux cycles de tendances rapides et aux préadolescents Sephora. Il y a quelques semaines, j’ai rejoint une marque qui a fait de ce travail une priorité : PacSun, la marque vieille de 45 ans, désormais détenue par du capital-investissement, selon des rapports récents, génère environ 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel. Les millennials se souviennent peut-être de PacSun à son apogée dans les centres commerciaux ; Elle a été fondée à l’origine comme une marque de surf. Ces dernières années, il a fait son retour avec la génération Z (c’est partout dans la boutique TikTok) et j’ai trouvé fascinant à quel point PacSun se consacre à la compréhension de ces générations émergentes.
Le détaillant a fait appel à un conseil consultatif de jeunes qui comprend des membres de la génération Z et Alpha, certains comptant des millions de followers sur TikTok et Instagram, et d’autres disposant de plateformes plus petites. Ils ont stimulé le commerce social de la marque, transformant des produits comme leur jean Casey en succès grâce à une vidéo virale. PacSun s’engage à intégrer ces jeunes conseillers dans le processus décisionnel, en les mettant à profit pour comprendre leur public et la clientèle de PacSun.
Il a également publié un rapport sur les similitudes et les différences entre les générations Z et Alpha qui, espère le PDG Brie Olson, pourra servir de guide à d’autres marques abordant ces problèmes. « Toutes les marques ne servent pas aujourd’hui la génération Z ou la génération Alpha, mais elles sont leurs futures consommatrices », m’a-t-il dit. “La visibilité, la profondeur de la compréhension, la transparence sur l’endroit où ces changements se produisent et pourquoi sont essentiels à la permanence et à la viabilité d’une marque.”
Quelques points clés à retenir : la génération Z s’habille comme elle veut se sentir, tandis que la génération Alpha s’habille comme elle veut être vue. (Peut-être pas si surprenant pour le groupe du lycée.) La génération Alpha est plus motivée par la mode ; Les trois quarts de la génération Alpha déclarent avoir acheté des vêtements spécifiquement pour les publier sur les réseaux sociaux. La génération Z est plus susceptible de suivre les influenceurs pour se divertir ou simplement parce qu’ils aiment leur contenu ; La génération Alpha, qui cherche encore à savoir qui elle veut être quand elle sera grande, se tourne vers les influenceurs qu’elle considère comme authentiques ou auxquels on peut s’identifier ou parce qu’elle admire son style de vie. Un pourcentage plus élevé de génération Alpha que de génération Z a effectué un achat via le commerce social ou via une diffusion en direct.
Pour la génération Z, le plus important est de se sentir partie prenante du processus avec ses marques préférées. J’ai abordé le sujet lors d’une conversation sur scène avec le nouveau conseil consultatif des jeunes lors du récent Purpose Summit de PacSun à Los Angeles. Anna Sitar, qui compte 12 millions de followers sur TikTok et Instagram, m’a expliqué pourquoi : pendant la pandémie, la génération Z « n’avait pas beaucoup de liberté d’action et de contrôle » à une période formatrice de sa vie. « Une chose sur laquelle nous savons désormais que nous avons le contrôle est l’endroit où nous consacrons notre argent et notre attention », explique-t-il.
Les marques indiquent également ce qui les intéresse lorsqu’elles y consacrent leurs ressources, et il semble que les jeunes consommateurs remarquent quelles marques les écoutent sincèrement.
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“Mes rédacteurs ne voulaient pas que ce soit si politique, mais ce navire a navigué. Il s’appelle Padma’s All American. Parce que je suis américain.”
— Padma Lakshmi dans son dernier livre de cuisine, qui aborde l’immigration et la cuisine à travers les cultures.
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