La semaine dernière, Warner Bros. Discovery (WBD) a annoncé son intention de vendre Warner Bros. Pictures, DC Studios et le service de streaming HBO Max à Netflix, à la suite d’une guerre d’enchères qui s’est également terminée par une offre publique d’achat hostile de Paramount. La vente prévue créerait un géant massif du streaming et de la production doté de droits de propriété intellectuelle sur des franchises bien-aimées, notamment Batman et Harry Potter. Il ne manquera pas non plus d’attirer l’attention des autorités antitrust du ministère de la Justice (DOJ).
Est-ce un pas vers une concurrence plus conviviale pour le téléspectateur ou vers une monopolisation du divertissement ? Qu’en est-il de l’offre de Paramount ? Même le président Trump est préoccupé par la situation. Mais les réponses ne sont pas évidentes.
Les parties à la fusion font valoir que les abonnés de Netflix pourraient bénéficier d’une bibliothèque de contenu élargie et de services groupés avec HBO Max à des prix inférieurs. Ils s’attendent également à « au moins 2 à 3 milliards de dollars d’économies par an d’ici la troisième année » et à des ressources combinées qui pourraient encourager davantage de contenu et permettre de plus grands risques créatifs.
Il est important de noter que l’accord pourrait créer un concurrent plus fort face à d’autres géants des médias diversifiés, notamment Amazon et AppleTV, qui sont subventionnés par leurs plateformes respectives de commerce électronique et de téléphonie mobile/informatique. De récents verdicts antitrust reconnaissent l’importance d’une telle échelle pour la compétitivité sur les marchés numériques. Une décision d’un tribunal de district américain de 2023 a approuvé la fusion de Microsoft avec le studio de jeux Activision Blizzard, car elle permet aux jeux d’atteindre un public plus large tout en créant un concurrent plus fort face au leader du marché Sony.
Il existe cependant des préoccupations potentielles. Netflix est connu pour ses contenus exclusifs et pour ne pas privilégier les sorties en salles en dehors des fenêtres étroites prévues pour les remises de prix. WBD est le troisième plus grand fournisseur de contenu cinématographique aux États-Unis et partage du contenu avec d’autres services de streaming. Netflix pourrait vraisemblablement restreindre le contenu des services de streaming et des cinémas concurrents et éventuellement augmenter les prix sans perdre de clients.
Tout cela est spéculatif. La fusion viole la loi antitrust si elle est susceptible d’entraîner une baisse de la qualité et de l’innovation ou une hausse des prix, et si ces préjudices causés aux consommateurs ne seront pas compensés par des avantages (sous réserve, bien entendu, de l’interprétation des autorités et des juges).
Le ministère de la Justice aurait plus de facilité à bloquer la fusion s’il parvenait à convaincre un tribunal que Netflix-WBD prendrait 30 % de son marché, ce qui rendrait l’accord présumé anticoncurrentiel et obligerait les entreprises à réfuter cette affirmation.
Attendez-vous à ce que les forces de l’ordre définissent un marché de services de streaming par abonnement « vidéo à la demande », notamment Amazon, Hulu, HBO Max, Netflix, Paramount+, Disney+, Apple TV, Peacock et d’autres. Sur la base des décisions récentes, la part de marché sera probablement mesurée en fonction des heures d’écoute. Cela place Netflix (20 %) et HBO Max (15 %) à environ 35 %.
Netflix et WBD peuvent suggérer un marché du divertissement plus large où le streaming par abonnement, les vidéos financées par la publicité (comme YouTube), les médias sociaux et les jeux vidéo se disputent l’argent et les yeux des utilisateurs, générant une part de marché beaucoup plus petite.
Sur la base de la récente décision de la FTC contre Meta, le tribunal pourrait opter pour quelque chose entre les deux. Meta a fait valoir avec succès que les consommateurs changent et remplacent facilement le contenu vidéo entre des applications comme Facebook, Instagram, Youtube et Tiktok. Mais certains services sont plus susceptibles d’être considérés comme des substituts au contenu Netflix et HBO Max.
Les tribunaux doivent néanmoins tenir compte de l’effet de la fusion sur la concurrence. Netflix-WBD pourrait tenter de parvenir à un accord avec le ministère de la Justice en offrant des garanties contractuelles, comme s’engager à diffuser en salles les futurs contenus WBD. Ces accords peuvent être coûteux à surveiller et conduire à de futurs différends sur le respect des engagements par les entreprises, comme l’a démontré la fusion Ticketmaster-Live Nation de 2010. Mais ils peuvent également préserver les avantages concurrentiels, atténuer les dommages potentiels et épargner au ministère de la Justice les problèmes et les coûts liés à des litiges incertains.
Alternativement, les actionnaires de WBD pourraient toujours considérer l’offre de Paramount pour l’ensemble de ses activités à un prix de l’action plus élevé. Soutenu par le gendre du président, le Qatar et l’Arabie saoudite, ce projet susciterait une certaine controverse politique. Mais la part de marché réduite de l’entité issue de la fusion (26 %) et le soutien historique de Paramount aux sorties en salles pourraient atténuer certains obstacles antitrust.
En fin de compte, les consommateurs gagneront si les tribunaux et les autorités agissent sur la base de preuves. Si le comportement des consommateurs et d’autres données économiques et réelles montrent qu’une fusion limitera une concurrence vigoureuse et entraînera une hausse des prix et une diminution de la qualité ou de l’innovation, le gouvernement a le droit d’agir. Dans le cas contraire, les forces de l’ordre devraient reconnaître que, sur des marchés des médias numériques en évolution rapide, l’échelle signifie être capable de rester compétitif et de réaliser des investissements audacieux qui annoncent la prochaine génération d’innovations en matière de divertissement.
À plus d’un titre, nous surveillerons la situation.
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