“L’hospitalité ne consiste pas à donner aux gens ce qu’ils demandent. Il s’agit de leur donner ce dont ils ont besoin avant qu’ils ne réalisent qu’ils en ont besoin”, a écrit Will Guidara, copropriétaire du légendaire restaurant new-yorkais Eleven Madison Park, dans son livre Unreasonable Hospitality.
Il s’agit d’anticiper les besoins des clients.
“La magie se produit lorsque vous dépassez les attentes sans qu’on vous le demande”, a-t-il ajouté.
C’est quelque chose dont McDonald’s s’est débarrassé au cours des derniers trimestres. La chaîne a pris du retard lorsqu’elle a réalisé qu’elle avait laissé expirer sa proposition de valeur auprès des clients.
C’est quelque chose que le PDG Christopher Kempczinski a abordé lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre du réseau.
“Nous reconnaissons que la perception de la valeur par les consommateurs est plus influencée par le prix de notre menu principal. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos franchisés américains sur cette opportunité et développons des idées sur la façon dont nous pourrions aborder cela comme un système complet”, a-t-il déclaré.
McDonald’s est peut-être arrivé en retard à la fête, mais il a clairement retenu la leçon.
McDonald’s double sa valeur
La valeur n’est pas seulement une question de prix.
“Trop souvent, “valeur” est confondue avec “bon marché”. Mais la vraie valeur est émotionnelle. C’est le sentiment qu’un client éprouve lorsqu’il part en sachant qu’il n’a pas seulement été servi, mais vu. C’est le sentiment qu’il a reçu plus que ce qu’il a payé. Il garde un souvenir, pas seulement un repas”, a écrit Barry McGowan, PDG de Fogo de Chão, pour Nation’s Restaurant News.
McDonald’s, bien sûr, offre un type de valeur différent de celui d’un steakhouse brésilien haut de gamme, mais Golden Arches essaie également de valoriser au-delà du simple prix.
“Nous savons que même si la valeur reste importante pour les clients, offrir un bon goût et une bonne qualité sont leurs principaux besoins, et c’est au cœur de tout ce que nous faisons en matière d’expérience en restauration”, a déclaré Jill McDonald, responsable de l’expérience en restauration chez McDonald’s, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre de la chaîne.
La chaîne allie valeur, saveur et met l’accent sur la tendance « plus de protéines » avec sa dernière offre, Big Arch, qui sera lancée aux États-Unis le 2 mars.
“Nous avons également commencé à tester le Big Arch il y a environ un an et demi, et il a montré une forte popularité sur plusieurs marchés. Les clients réagissent à ce hamburger délicieux et plus satisfaisant qui satisfait leur demande de quelque chose de plus substantiel tout en se sentant distinctement McDonald’s”, a-t-il ajouté.
Axios a noté que le Grand Arc adopte une approche basée sur la valeur : plus c’est grand, mieux c’est.
“Le nouveau hamburger Big Arch de McDonald’s contient 1 020 calories et 53 grammes de protéines. Testé par Axios dans un établissement du sud de la Floride, le sandwich pesait 12,7 onces et coûtait 8,19 dollars”, a expliqué le site.
McDonald’s s’efforce de trouver de nouvelles façons de transmettre son message de valeur.
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McDonald’s sait que le prix compte aussi
Kempczinski, cependant, comprend que la valeur est ancrée dans l’offre de menu de base et que son menu de valeur quotidienne se démarque.
“Je pense que ce que nous avons vu et certainement ce que nous essayons de réaliser, c’est que le client veut absolument une valeur prévisible. Et je pense qu’avoir un EVM est la façon dont, historiquement, nous avons toujours fourni à ce client cette valeur quotidienne prévisible”, a-t-il partagé lors de l’appel du quatrième trimestre.
Plus de restaurants
La nouvelle stratégie de consommation de Chipotle attire l’attention. Burger King fait revivre les jouets alimentaires emblématiques pour enfants après 22 ans. Walmart surprend les acheteurs avec une nouvelle offre de restauration audacieuse.
Il comprend également que le climat économique actuel exige encore plus.
“Le client recherche dans cet environnement des articles tarifés qui offrent en plus une valeur particulière. Je pense donc qu’il faut pouvoir avoir une valeur prévisible, mais le client doit également être enthousiasmé par les articles tarifés qui entrent et sortent du menu, et c’est contre cela que nous travaillons”, a-t-il ajouté.
La restauration rapide a du mal avec la perception de la valeur
Alors que la restauration rapide est traditionnellement un luxe abordable pour la plupart des Américains, beaucoup ne le voient plus de cette façon, selon une enquête de Lending Tree menée auprès de 2 000 Américains.
Trois Américains sur quatre mangent généralement de la restauration rapide au moins une fois par semaine, mais la plupart (62 %) déclarent en manger moins en raison de la hausse des prix. En fait, 65 % des Américains ont été surpris par le prix élevé de leur facture de restauration rapide au cours des six derniers mois. Plus des trois quarts (78 %) des consommateurs considèrent la restauration rapide comme un luxe car elle est devenue de plus en plus chère. De plus, la moitié des Américains déclarent considérer la restauration rapide comme un luxe en raison de difficultés financières.
Au cours des dernières années, j’ai réalisé qu’obtenir un repas bon marché chez Chili’s est différent d’en acheter un chez McDonald’s ou Chipotle, car chez Chili’s, ils vous assoient et vous servent, pas seulement vous remettent un plateau.
Le changement d’orientation de McDonald’s a porté ses fruits, selon une note des analystes d’UBS.
“L’accent mis par la chaîne de restauration rapide sur la valeur, amplifié par un marketing à l’échelle nationale, devrait améliorer la perception des consommateurs quant à sa valeur et à son prix abordable, affirment les analystes. McDonald’s Extra Value Meals pourrait également l’aider à rivaliser plus efficacement avec Taco Bell et ses boîtes de luxe à 5, 7 et 9 dollars”, ont écrit les analystes.
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