Mauro Porcini, premier directeur du design chez Samsung Electronics, considère son parcours à la tête du design dans certaines des plus grandes entreprises du monde comme une vocation.
“C’était comme si la foi, Dieu, ou quoi que ce soit en quoi vous croyez, regardait en bas et disait : ‘Attendez une seconde, avant de poursuivre votre rêve, vous devez vous préparer. Vous devez être prêt'”, a déclaré Porcini dans son bureau du centre R&D de Samsung, près du quartier animé de Gangnam à Séoul. “Je devais probablement me préparer au métier de mes rêves : travailler dans la technologie, dans un monde où la technologie est sur le point de changer complètement notre façon de vivre.”
Porcini ne se sent pas à sa place dans les bureaux des chaebols coréens. Originaire de Gallarate, une petite ville de la banlieue de Milan, Porcini porte un pantalon à carreaux avec des rayures blanches sur les côtés, des bottes à plateforme et une veste beige à revers rouge, très différent des créateurs et employés de bureau coréens plus simplement habillés qui sont assis aux bureaux de Samsung.
Pendant des décennies, Samsung, fabricant d’appareils électroniques grand public tels que les smartphones, les téléviseurs, les écrans d’ordinateur et les réfrigérateurs, s’est appuyé sur son vaste personnel de conception interne pour devenir une marque qui rivalise en prestige avec Apple.
Mais une concurrence renouvelée menace désormais de déloger le fabricant du Global 500 de sa place de leader sur le marché de l’électronique grand public. Apple dépassera probablement Samsung pour devenir le premier vendeur de smartphones en 2025 pour la première fois depuis plus d’une décennie, selon Counterpoint Research, une société d’information commerciale. Et des sociétés chinoises prometteuses comme Xiaomi (pour les téléphones) et TCL (pour les téléviseurs) commencent à envahir les marchés haut de gamme de Samsung. Ajoutez ensuite l’IA, qui menace de révolutionner ce que les appareils intelligents peuvent faire.
Samsung s’est donc tourné vers un étranger, Porcini, et lui a demandé d’utiliser son approche du design pour aider l’entreprise coréenne à mieux rivaliser avec ses concurrents. “Comment pouvons-nous faire évoluer notre portefeuille pour qu’il soit aussi significatif que possible pour les personnes et l’entreprise ? Telle est la mission globale.” demande Porcini. “Comment pouvons-nous créer les meilleurs produits possibles ? Quelle est leur identité ? Comment les gens interagissent-ils avec eux ?”
Il s’agit d’une poussée continue en faveur du design de la part de l’entreprise Global 500, même si les pressions sur les coûts et les nouvelles technologies pourraient limiter l’appétit des entreprises pour les concepteurs humains coûteux.
Une course de premières
Porcini pourrait sans doute être considéré comme le designer d’entreprise le plus qualifié du monde des affaires aujourd’hui. Rares sont ceux qui ont travaillé dans autant d’entreprises du Fortune Global 500 : 3M (n° 489), PepsiCo (n° 115) et maintenant Samsung (n° 27).
En 2011, il assume des responsabilités de conception chez 3M, où il se bat pour que l’esthétique fasse partie du processus de production. “Si vous fabriquiez de beaux produits fonctionnels dans des emballages laids, ou si l’expérience de vente au détail ou numérique était mauvaise, nous n’irions nulle part”, se souvient-il. Porcini est allé sur le terrain : « Ce n’était pas facile parce que ce n’était pas dans ma description de poste », dit-il. “J’avais besoin de marcher sur les pieds de tant de gens.”
Un an plus tard, PepsiCo l’a nommé premier concepteur en chef. « Historiquement, les concepteurs industriels en technologie se concentrent sur le produit », dit-il. “Ce que j’ai appris dans les biens de consommation emballés, c’est l’importance de l’expérience globale de la marque.”
3M et PepsiCo ont apprécié Porcini pour ce que les non-concepteurs apportent à la conversation. « La configuration idéale est celle dans laquelle les concepteurs adoptent une approche centrée sur les personnes, le marketing s’accompagne d’une perspective commerciale et la R&D s’accompagne d’une perspective technologique », dit-il.
Un retour aux racines technologiques
Samsung est une sorte de retour pour Porcini. Le designer a rédigé son mémoire de maîtrise sur les appareils portables, envisageant comment les vêtements intelligents et d’autres technologies pourraient faire partie de la vie quotidienne avant même que les technologies sans fil comme le Wifi et le Bluetooth ne deviennent la norme. Et lorsque Porcini a emmené Indra Nooyi, PDG de PepsiCo, à travers le monde pour observer les leaders du design, il s’est assuré de s’arrêter chez Samsung.
« Nous sommes venus à Séoul en 2013 pour rencontrer la haute direction de Samsung afin de vraiment comprendre comment ils investissaient dans le design », se souvient-il. Porcini souligne deux leçons qu’il a apprises de Samsung : une volonté constante de réinventer et de revitaliser ses produits et “d’unir toute l’organisation autour d’une mission de conception”.
Cette approche avant-gardiste peut être attribuée au regretté président Lee Kun-Hee, qui a fait pression sur Samsung, l’un des méga-conglomérats, ou chaebols, qui dominent l’économie sud-coréenne, pour qu’il abandonne sa réputation de suiveur rapide et rivalise avec les plus grandes entreprises de technologie grand public. Dans sa « Déclaration de Francfort » de 1993, Lee a exhorté les dirigeants à « tout changer, sauf votre femme et vos enfants ».
“Lee a compris le pouvoir du design dans la technologie numérique”, explique Youngjin Yoo, professeur à la London School of Economics et ancien conseiller de Samsung.
Les concepteurs de Samsung ont étudié la façon dont les gens interagissaient avec les appareils ; Par exemple, les consommateurs gardent leur téléviseur éteint la majeure partie de la journée ; Ils ressemblent plus à des meubles qu’à une source de divertissement. Samsung a traité le téléviseur comme la pièce maîtresse d’une pièce, une philosophie que l’entreprise poursuit aujourd’hui avec des écrans qui pourraient passer pour de l’art lorsqu’ils ne sont pas utilisés. (Parcini, au cours de notre conversation, montre derrière lui ce qui ressemble à une reproduction de « La persistance de la mémoire » de Salvador Dalí. « Saviez-vous que c’est une télévision ? » dit-il.)
“Ce que Samsung a fait avec la gamme de réfrigérateurs Bespoke (un modèle entièrement personnalisable) et d’autres catégories était assez courageux”, déclare Porcini. “Nous devons redoubler d’efforts par rapport à ce que l’entreprise fait déjà et passer au niveau supérieur.”
Pourtant, Samsung est accusé de copier ses concurrents. Apple a poursuivi Samsung en 2011 pour violation présumée de ses brevets de conception ; Les deux géants ont résolu leur différend juridique de longue date en 2018.
Yoo pense que l’entreprise a perdu son élan après la crise du Galaxy Note 7 en 2016, lorsque des batteries explosives ont forcé un rappel massif. “Samsung aurait pu continuer à innover. Mais je pense qu’ils ont en quelque sorte stagné”, a-t-il déclaré.
Samsung doit désormais se demander comment intégrer l’IA dans ses produits intelligents, qui ne semblent plus aussi intelligents qu’avant à l’ère du LLM et des agents IA. Cependant, les entreprises, grandes et petites, n’ont pas encore réussi à déchiffrer le code permettant de créer un appareil véritablement compatible avec l’IA. Les premières expériences, telles que la broche Humane AI, ont échoué en raison des prix élevés et des performances médiocres.
Samsung développe de manière agressive son IA dans ses produits, le co-PDG de Samsung Electronics, Roh Tae-moon, promettant d’étendre ses services Galaxy AI à 800 millions d’appareils mobiles cette année. “Nous appliquerons l’IA à tous les produits, toutes les fonctions et tous les services le plus rapidement possible”, a-t-il déclaré à Reuters dans une interview début janvier.
La valeur du design à l’ère de l’IA
L’IA constitue également une menace pour les concepteurs. L’IA générative pourrait être un outil extrêmement utile pour les créatifs, leur permettant de simuler et d’affiner leurs idées beaucoup plus rapidement et à des coûts bien inférieurs. Mais l’IA pourrait également automatiser leur travail, ce qui pourrait menacer l’emploi dans la mesure où les entreprises accordent davantage d’attention aux coûts.
Sans surprise, il est optimiste quant au fait que l’IA renforcera en fait la valeur que les concepteurs humains peuvent apporter aux entreprises. « Avec le temps, l’IA et les robots deviendront une marchandise », suggère-t-il. “La technologie est un outil.”
Et « à l’ère de la technologie extrême, les entreprises ont plus que jamais besoin des meilleurs humains », dit-il. “Les designers sont les ambassadeurs de l’être humain. Et créer de la valeur pour l’être humain est l’un des avantages concurrentiels les plus puissants qu’une entreprise puisse construire.”
