Auparavant, la frénésie du Black Friday et du Cyber Monday était liée à certains jours de la fin novembre.
Ce n’est plus le cas.
La fenêtre pour les soldes de vacances est de plus en plus précoce, avec de grandes marques comme Ulta, Lowe’s et Best Buy lançant des ventes en avant-première fin octobre de cette année. Certains se sont complètement penchés sur le côté « crep », en lançant des publicités faisant référence au phénomène.
Le résultat est qu’au moment où le Black Friday et le Cyber Monday arrivent, une promotion des ventes de près d’un mois bat déjà son plein, avec des acheteurs à la recherche d’offres et des spécialistes du marketing préparés avec des publicités annonçant ces offres.
“Le fait que nous l’appelions Black Friday, Cyber Monday et maintenant Black Novembre pour certaines marques est un peu déroutant”, a déclaré Kevin Simonson, PDG de l’agence de marketing à la performance adMixt, à Marketing Brew.
La fenêtre de vente prolongée a changé la nature de la saison des achats des Fêtes, et pourrait même en émousser l’importance, selon les dirigeants d’agences de publicité, qui affirment que la période de vente prolongée combinée à d’autres événements de vente tout au long de l’année adoucit le pouvoir du Black Friday et du Cyber Monday. Sans l’urgence d’une fenêtre de vente serrée, cela change également la manière et le moment où les marques apparaissent et font de la publicité.
“Au lieu de concentrer leurs dépenses sur ce seul week-end comme nous le faisions traditionnellement, nous voyons les clients répartir leur investissement sur ces fenêtres plus longues”, a déclaré Stasia Fulginiti, directrice de la recherche payante et de YouTube chez Rain the Growth Agency.
N’importe quand, n’importe où
Certains spécialistes du marketing de marque considèrent la fenêtre plus longue comme un avantage. Plus de temps donne aux dirigeants d’agence la flexibilité de lancer des campagnes plus tôt, de tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d’ajuster leurs efforts pour s’appuyer sur des méthodes publicitaires efficaces en cas de Black Friday et de Cyber Monday. Et commencer par des remises de vacances signifie parfois des CPM moins chers ou du moins l’espoir de bénéficier de CPM moins chers que dans la fenêtre traditionnelle.
“Les CPM (du) 1er novembre, d’une manière générale, ne seront pas aussi élevés que ceux du Black Friday ou du Cyber Monday”, a déclaré Simonson. Les marques peuvent avoir la mentalité suivante : « Je ne veux pas me battre quand c’est (à son) apogée. Je préfère me battre plus tôt, quand c’est plus facile », a-t-il déclaré.
Toutefois, le fait de pivoter au début du mois n’est pas pour toutes les marques, et les spécialistes du marketing sont confrontés à la nécessité de prendre en compte les objectifs commerciaux d’une marque et, plus important encore, la rentabilité ou les revenus, a expliqué Simonson.
“Si une marque se concentre davantage sur sa rentabilité et/ou sa marge de contribution, elle pourrait avoir une fenêtre de vente plus courte, et si une marque se concentre sur les revenus, elle pourrait ouvrir sa fenêtre de vente plus tôt, car elle générera probablement plus de revenus en ayant une vente plus longue avec peut-être une marge plus petite”, a-t-il déclaré.
Quels que soient les objectifs commerciaux d’une marque, les spécialistes du marketing reconnaissent que la période prolongée des achats des Fêtes est une opportunité de se concentrer sur la notoriété, en donnant la priorité aux campagnes qui « relient la génération de la demande à la recherche de marque », a déclaré Fulginiti, afin que leurs marques soient en tête des esprits lorsque les ventes atteignent.
Lancer des « investissements plus importants et à haut entonnoir » au début de l’automne est quelque chose que Chris Shewmake, vice-président des médias et du numérique chez Cactus, a recommandé aux clients d’anticiper le comportement d’achat des consommateurs.
“Lorsque les gens commencent à se lancer dans ce mode de magasinage des Fêtes en octobre et novembre, et que tout le monde leur claque les messages d’offres du Black Friday et du Cyber Monday, nous avons obtenu un peu d’engagement mental, autant que nous le pouvons”, a-t-il déclaré.
cherche-moi
Pour les marques qui se tournent vers la publicité organique et payante pendant la période des achats des fêtes, les spécialistes du marketing doivent prendre en compte un autre facteur important, car les habitudes de recherche des consommateurs passent de la recherche traditionnelle aux plateformes émergentes et à la recherche basée sur l’IA.
“Les gens se concentrent actuellement sur le manuel de découverte de l’IA, (qui) est plutôt axé sur la propriété”, a déclaré Shewmake. “Si nous parvenons à inciter efficacement les gens à réfléchir à nos marques ou à en parler, nous pensons qu’il y aura un avantage en aval pour la découvrabilité et la recherche en général, que ce soit via l’IA, la découvrabilité de l’IA ou simplement la recherche organique classique.”
Cette saison, les spécialistes du marketing cherchent à comprendre l’impact des efforts de recherche de l’IA et de l’utilisation d’agents IA, et peuvent garder un œil sur les résultats du Black Friday et du Cyber Monday pour comprendre les premiers effets, a expliqué Damien Bianchi, responsable du groupe média de VML.
“L’année prochaine pourrait être une situation totalement différente”, a-t-il déclaré. “Je dirais que c’est définitivement une bonne chose pour commencer à réfléchir aux impacts à long terme.”
Cependant, à mesure que la saison des achats des Fêtes continue de changer, cela pourrait signifier que son importance sur le marché continuera de diminuer.
“Le Black Friday et le Cyber Monday ont perdu de leur éclat”, a déclaré Fulginiti.
Ce rapport a été initialement publié par Marketing Brew.
