Les montres de luxe d’aujourd’hui sont bien plus que de simples garde-temps précieux ; Ils sont devenus de puissants symboles de statut, de réussite et d’accomplissement personnel. Pour beaucoup, en porter une est une forme de validation, une déclaration qui révèle souvent plus ce que le porteur veut que la montre dise à son sujet que ce qu’il ressent réellement sur lui-même.
Aujourd’hui, avec la récente décision du président Donald Trump de réduire les droits de douane américains sur les importations suisses, ce symbole de richesse tant convoité pourrait bientôt devenir plus accessible aux acheteurs américains.
Le 14 novembre, l’administration Trump a conclu un accord commercial avec la Suisse qui réduit les droits de douane américains sur les produits suisses de 39 % à 15 % maximum. L’accord vise à ouvrir l’accès aux exportations américaines et à renforcer la sécurité nationale et économique, selon un communiqué de la Maison Blanche.
Dans le cadre de cet accord de réciprocité, les entreprises suisses se sont engagées à investir au moins 200 milliards de dollars aux États-Unis, avec un investissement minimum de 67 milliards de dollars attendu en 2026, un financement qui, selon l’administration, créera des emplois dans de multiples secteurs. La Suisse a également accepté de supprimer ses droits de douane dans les secteurs agricole et industriel.
“L’annonce d’aujourd’hui sur le cadre commercial entre les Etats-Unis et la Suisse pourrait être une bonne nouvelle”, a déclaré l’économiste en chef Ryan Young. “Mais ce serait bien mieux s’il incluait une large reconnaissance mutuelle et pouvait servir de modèle pour de futurs accords.”
Bien que cela puisse paraître à certains comme un pas en avant dans la bataille commerciale en cours entre le gouvernement américain et le reste du monde, l’accord a suscité des critiques de la part de ceux qui affirment que la décision favorise les intérêts des entreprises au détriment de ceux du public américain, en particulier à un moment où la hausse des prix dans de multiples secteurs exerce une pression sur les budgets des ménages.
L’administration Trump conclut un accord commercial visant à réduire les tarifs douaniers suisses.
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Rolex augmente les prix de ses montres de luxe face aux pressions tarifaires
Les horlogers de luxe suisses ne sont pas à l’abri des pressions tarifaires. Rien qu’en 2025, Rolex a augmenté ses prix à deux reprises, la première en janvier d’environ 1 % sur la plupart des modèles en acier et d’environ 5 % sur les modèles bicolores, avec des augmentations encore plus importantes sur les pièces entièrement en or. En mai, la société a de nouveau augmenté ses prix d’environ 3 % dans tous les domaines, selon Men’s Journal.
Avant l’accord commercial, les analystes du secteur estimaient que les montres de luxe suisses pourraient augmenter de 12 à 22 % supplémentaires si les marques répercutaient entièrement les coûts tarifaires sur les consommateurs, et beaucoup l’ont déjà fait. Jusqu’à présent, des marques renommées telles que Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet ont mis en place des augmentations de prix cette année.
“Une fois le stock actuel vendu, tous les nouveaux arrivants seront confrontés à une augmentation des coûts. Les acheteurs qui attendent pourraient facilement payer des milliers de dollars supplémentaires pour exactement la même montre en quelques mois”, a prévenu Tejas Solapurkar, spécialiste du commerce électronique de JD Watches, en août.
2025 Hausses de prix et production de montres de luxe aux États-Unis Rolex : deux hausses de prix de 1% et 5%, avec une production attendue de 1,2 million d’unités. Patek Philippe : hausse de prix de 15 %, avec une production attendue de 72 000 unités. Audemars Piguet : hausse moyenne des prix de 5,5%, avec une production attendue de 51 000 unités.
(Les augmentations de prix et les estimations des unités de production ont été obtenues auprès de : Fashion and Watches Business Off 5to)
Les critiques se multiplient concernant la décision de Trump de réduire les tarifs douaniers
La controverse autour de la décision de Trump découle de la décision précédente de l’administration du 7 août, lorsqu’elle avait imposé des droits de douane de 39 % sur les importations suisses, soit près de deux fois et demie le taux appliqué aux marchandises en provenance des pays voisins de l’UE.
Quelques semaines seulement après l’entrée en vigueur du tarif, Rolex a invité Trump à assister aux championnats de tennis de l’US Open en septembre et lui a également offert une montre de table en or, selon GQ. Ce timing suspect a immédiatement suscité des inquiétudes chez certains.
Dans une lettre datée du 24 septembre, la sénatrice américaine Elizabeth Warren a interrogé Jean-Frédéric Dufour, PDG de Rolex, sur les intentions de l’entreprise.
“Étant donné l’habitude du président d’accorder un traitement spécial aux PDG qui peuvent le courtiser avec des flatteries, des pots-de-vin, ou les deux, le moment choisi pour assister au match dans la loge Rolex est préoccupant”, a écrit Warren. “Je me demande s’il essaie de s’attirer les faveurs du président dans le but d’obtenir des exemptions d’intérêts spéciaux pour les produits Rolex.”
Warren a fait valoir que Trump avait manifesté sa volonté d’accorder des exemptions de droits de douane et de règles commerciales aux entreprises prêtes à payer, citant deux exemples majeurs : le PDG d’Apple, Tim Cook, qui a fait don d’un million de dollars à l’investiture de Trump, a reçu une exemption de droits de douane, tandis que le PDG de Nvidia, Jensen Huang, a apparemment obtenu la permission d’exporter les dernières puces de l’entreprise après avoir acheté une table d’un million de dollars à Mar-A-Lago.
Rolex nie les allégations alarmantes
En réponse à Warren, Dufour a admis dans une lettre que lors de l’événement, Trump avait demandé en plaisantant aux dirigeants de Rolex s’ils l’auraient invité à regarder la finale de l’US Open depuis la loge VIP de Rolex sans les tarifs douaniers.
“Le président Trump, qui ne manquait jamais une occasion rhétorique, a demandé en plaisantant s’il aurait été invité sans les tarifs douaniers, un moment qui a déclenché une explosion de rires tout autour et, comme vous pouvez l’imaginer, un retour rapide de l’attention sur l’excitation qui se déroulait au tribunal”, a écrit Dufour dans la lettre.
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Warren a rejeté cette caractérisation légère, déclarant que « la corruption n’est pas une affaire de rire ». Il a souligné que, tandis que les familles américaines luttent contre les conséquences de la politique tarifaire, “Donald Trump et ses riches amis se moquent des droits de douane dans une boîte élégante sponsorisée par une marque de montres de luxe”.
Dufour a nié toute conduite ou discussion inappropriée liée aux tarifs douaniers, affirmant que les négociations commerciales étaient strictement menées entre les gouvernements américain et suisse. Il a également noté que Rolex a été confrontée au même impact tarifaire que tout autre fabricant suisse sans exemption.
“C’est une conviction que le sport offre un moyen puissant d’unir des personnes d’origines, de croyances et de frontières nationales différentes. Nous nous engageons à défendre ces valeurs et à garantir que nos engagements restent non partisans et basés sur le respect mutuel”, a écrit Dufour dans une lettre.
Les prix des montres suisses vont-ils baisser en 2025 ?
Même si la réduction des droits de douane réduit les coûts pour les horlogers suisses d’environ 24%, les experts affirment que cela ne garantit pas une baisse des prix de détail, mais aide à éviter les augmentations plus fortes qu’aurait entraînées les droits de douane.
“La réduction des frais de 39% à 15% évitera les augmentations de prix qui auraient été nécessaires pour absorber les frais”, a déclaré Oliver R. Müller, fondateur de Luxeconsult, à JCK. “(Le tarif de 39 %) aurait signifié une augmentation du commerce de détail de 12 à 14 %, ce qui est loin d’être marginal.”
Müller a noté qu’avec le nouveau taux de 15 %, la plupart des fabricants ont déjà inclus le coût supplémentaire, ce qui devrait stabiliser les prix à l’avenir.
Cependant, avant la signature de l’accord, la Suisse avait déjà revu à la baisse ses perspectives pour 2026 en raison des pressions tarifaires des États-Unis.
“La hausse des droits de douane américains a encore assombri les perspectives de l’économie suisse”, a déclaré l’Office fédéral de la santé publique dans un communiqué. “Le groupe d’experts sur les cycles économiques prévoit une croissance économique nettement inférieure à la moyenne de 1,3 % en 2025, qui ralentira encore à 0,9 % en 2026.”
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