La flambée des prix des Doritos, Lay’s et Cheetos a fait fuir les consommateurs à court d’argent et a coûté des milliards à Frito-Lay. L’entreprise réduit ses prix pour corriger la situation, mais ses efforts sont peut-être trop limités, trop tard.
Avant le Super Bowl, Frito-Lay, une filiale de PepsiCo, a commencé à réduire de 15 % les prix de son portefeuille de chips tels que Lay’s, Doritos, Cheetos et Tostitos, les consommateurs recherchant des options moins chères. Le retournement rapide des prix des puces intervient après des années d’augmentation des prix qui ont réduit la valeur marchande de l’entreprise de 50 milliards de dollars par rapport à ses sommets de 2023.
“Les gens ne devraient pas avoir à choisir entre bon goût et respecter leur budget”, a déclaré Rachel Ferdinando, PDG de PepsiCo US Foods, dans un communiqué avant la réduction des prix.
Dans le secteur des boissons, les produits Pepsi sont juste derrière Coca-Cola, mais grâce à la domination de Frito-Lay, qui détient près de 60 % du marché américain des snacks salés, il dispose d’un certain pouvoir de fixation des prix qui a contribué à en faire la vache à lait de PepsiCo. En 2024, Frito-Lay représentait environ 27 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Cependant, ce pouvoir, combiné aux efforts déployés pendant la pandémie pour s’adapter à la hausse des coûts de la chaîne d’approvisionnement, a conduit à une flambée des prix. En quatre ans, le prix d’un sac Doritos « format fête » de 14,5 onces chez Walmart est passé de 3,98 $ en 2021 à 5,94 $, soit une augmentation de près de 50 %, a rapporté Bloomberg, citant les données d’Attain, qui suit les dépenses des consommateurs. Les prix de certaines chips auraient également dépassé 7 dollars.
PepsiCo n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.
Comment une augmentation de 50 % du prix des Doritos est passée inaperçue
Au début, les acheteurs ne se souciaient pas de l’augmentation des prix. En partie à cause de la hausse des prix, le bénéfice net de Frito-Lay a grimpé de 13 % entre 2020 et 2021, et de 9 % supplémentaires entre 2021 et 2022, selon les documents déposés auprès de la Securities and Exchange Commission. Ces bénéfices étaient supérieurs au mantra directeur de l’entreprise « Frito-Lay Five Forever », grâce auquel l’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires de 5 % chaque année pendant des décennies.
“L’activité Frito est le joyau de PepsiCo”, a déclaré Ramon Laguarta, PDG de PepsiCo, en parlant de ce qu’il a qualifié de marges énormes de Frito-Lay lors d’un appel aux investisseurs au plus fort du succès de l’entreprise en 2023. “Peu importe ce qui arrive au consommateur, je pense que nous allons être le choix préféré.”
Le problème est que les prix des chips Frito-Lay n’ont jamais baissé, même si Walmart aurait fait pression sur l’entreprise pour qu’elle baisse ses prix, puis réduit son espace de stockage, a rapporté Bloomberg. Au lieu de cela, l’entreprise a mis en œuvre des alternatives telles que des multipacks moins chers avec moins de sacs, de nouvelles versions de collations sans colorants artificiels et des collations avec une teneur plus élevée en protéines et en fibres, a rapporté le point de vente.
Quand les Doritos à 7 $ sont devenus un facteur décisif
Pourtant, à partir de 2023, les consommateurs ont commencé à rejeter les prix élevés. Les revenus de Frito-Lay sont devenus négatifs en 2024 pour la première fois en plus d’une décennie de croissance. Derrière la filiale de chips et de snacks, la valeur boursière de PepsiCo a plongé de 50 milliards de dollars fin 2025 par rapport à son sommet de 2023. Les actions de la société ont également chuté de près de 22 % par rapport à leur sommet de 196 dollars de mai 2023. Le titre se négociait à 153 dollars mardi après-midi.
Dans l’ensemble de l’industrie des aliments emballés, les entreprises ont augmenté les prix de manière agressive pendant la pandémie alors que le phénomène de « cupidité et inflation » s’installait. Même avant le début de la guerre avec l’Iran en mars, trois Américains sur quatre déclaraient que la nourriture était si chère qu’ils avaient dû réduire d’autres dépenses dans leur budget pour survivre, selon le détaillant Toast. L’effet du conflit au Moyen-Orient sur la chaîne d’approvisionnement mondiale a également menacé d’alourdir les factures d’épicerie des Américains. La hausse du prix des engrais, dont beaucoup transitent par le détroit d’Ormuz, près des côtes iraniennes, pourrait augmenter le prix du maïs, qui est utilisé pour de nombreux produits aux États-Unis, notamment les produits Frito-Lay comme les Doritos et les Fritos.
Malgré ses hésitations à baisser les prix, l’investisseur activiste Elliot Investment Management a contribué à créer un nouveau sentiment d’urgence en matière d’accessibilité financière chez PepsiCo en septembre. Le fonds spéculatif a acheté une participation de 4 milliards de dollars dans la société et a exigé des prix plus abordables.
Dans le cadre d’un accord avec Elliot, l’entreprise a annoncé en décembre qu’elle réduirait de 15 % le prix de certains snacks salés. L’entreprise a également annoncé qu’elle réduirait le nombre de produits qu’elle vend de 20 %.
Reste à savoir quelle sera l’efficacité de cette mesure et comment les réductions de prix seront mises en œuvre. Un sac de 14,5 onces de Doritos sur le site Web de Walmart était toujours affiché à 5,94 $ mardi.
PepsiCo a continué de constater un rythme de croissance lent dans son segment alimentaire en Amérique du Nord, ce qui est en partie dû aux pressions liées à l’accessibilité financière des consommateurs, selon une note de Zack’s Investment Research.
“La société est toujours confrontée à des problèmes d’accessibilité financière et à des pressions concurrentielles sur le marché. Pour résoudre ce problème, PepsiCo met en place des prix plus serrés, élargit ses offres de valeur et renouvelle ses marques clés, mais la trajectoire de croissance à court terme du segment reste quelque peu limitée”, indique la note.
