La veste pour laquelle votre neveu vous a supplié de dépenser 700 $ l’hiver dernier porte probablement un drapeau canadien quelque part. Les chaussures de trail running dont aucun collègue ne passe sous silence ont été conçues en France. La balle de tennis que votre fils frappe lors des cours du samedi provient d’une usine qui remonte à Chicago.
Rien de tout cela n’est faux. Rien de tout cela n’est non plus toute la vérité.
Je surveille le secteur des vêtements de sport depuis un moment et les étiquettes cousues dans votre garde-robe ne vous indiquent plus à qui appartient réellement l’entreprise qui les a fabriqués. Il fut un temps, il n’y a pas si longtemps, où les vêtements de sport mondiaux signifiaient Nike, Adidas et une poignée de noms connus de l’Oregon, de la Bavière et de quelques codes postaux familiers. Les investisseurs se sont habitués à cet arrangement. Les consommateurs aussi.
Cet accord échoue plus rapidement que la plupart des acheteurs américains ne le pensent, et la société qui l’a forcé à se séparer est une entreprise que presque personne en Amérique ne peut nommer à haute voix. Le propriétaire chinois d’Arc’teryx, Salomon et Wilson se lance désormais directement dans la couronne Nike, et il vient d’acheter une pièce chez Puma pour faire valoir son point de vue.
Amer Sports, Inc. est prêt à défier Nike pour sa couronne mondiale
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Pourquoi le problème de Nike en Chine ne cesse de s’aggraver
Le dernier rapport sur les résultats de Nike le montre clairement. Les ventes en Grande Chine “ont chuté de 7%” au cours du trimestre, et la direction a prévenu d’une baisse attendue de “20%” sur la période en cours, selon CNBC. Les actions ont chuté de plus de 15 % en une seule séance et ont atteint leur plus bas niveau depuis neuf ans.
Le PDG Elliott Hill a déclaré aux analystes que le retour “prend plus de temps” qu’il ne le souhaiterait, mais a déclaré que la direction “est claire”, a rapporté CNBC. Cela n’a pas suffi à réconforter Wall Street.
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JPMorgan a abaissé son objectif de cours sur Nike “de 86 dollars à 52 dollars”, suivi par Goldman Sachs et Bank of America avec leurs propres réductions, a rapporté MarketWise.
Ce qui se passe sur le terrain en Chine est bien plus qu’un ralentissement cyclique normal. Les jeunes acheteurs chinois se tournent vers les marques nationales par fierté nationale, un mouvement appelé guochao. L’avantage de Nike sur le terrain, sur le deuxième marché mondial des baskets, a disparu.
Pour les actionnaires, le calcul est simple. La plus grande marque de baskets au monde est confrontée à un changement sur plusieurs années sur son marché en croissance le plus important, tandis qu’un concurrent doté de ressources plus importantes et d’un avantage sur le terrain se rapproche.
Comment Anta a fait d’Arc’teryx un rival de Nike
Le concurrent est Anta Sports Products. L’entreprise est le troisième groupe de vêtements de sport au monde, derrière Nike et Adidas. Et sur son marché national, il est désormais en avance sur les deux.
La stratégie d’Anta au cours de la dernière décennie a été simple. Au lieu d’essayer d’introduire ses chaussures emblématiques de la marque Anta sur les marchés étrangers où elles ne sont pas reconnues, l’entreprise a acheté des marques occidentales existantes et les a utilisées comme chevaux de Troie.
Plus de vente au détail :
Un autre détaillant du centre commercial a fermé discrètement plus de 150 emplacements. Les acheteurs ultra-riches affluent vers ce détaillant résilient de 63 ans. Les détaillants de centres commerciaux âgés de 72 ans fermeront davantage de magasins en 2026.
En 2019, Anta a dirigé un consortium qui a déboursé 4,6 milliards d’euros pour racheter la société finlandaise Amer Sports (AS), acquérant Arc’teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance et Atomic en une seule transaction. En janvier 2026, le groupe a acquis une participation de 29 % dans Puma « pour 1,5 milliard d’euros », a indiqué Modaes. Cette décision a fait du conglomérat chinois Puma le plus grand actionnaire individuel du conglomérat chinois.
Anta a gagné “une part de 23% en Chine, devant Nike avec 20,7%”, selon les données d’Euromonitor citées par Prism News. C’est la première fois qu’une marque chinoise supplante Nike sur son deuxième marché.
Le fondateur et président, Ding Shizhong, a été franc sur la direction que cela prendrait. L’objectif n’est pas d’être « le Nike de la Chine », mais « l’Anta du monde », disait-il en 2005, selon Business of Fashion. Vingt ans plus tard, il continue.
Lorsque je compare les chiffres avec les propres révélations d’Anta, l’échelle devient inconfortable pour le duopole :
Le groupe Anta en un coup d’œilChiffre d’affaires du groupe en 2024 de 70,83 milliards de RMB, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 13,6 %. 23 % de part du marché chinois des vêtements de sport, contre 20,7 % pour Nike. Plus de 12 000 magasins de la marque Anta en Chine et prévoit d’ouvrir 1 000 magasins en Asie du Sud-Est d’ici trois ans. Participation de 29 % dans Puma pour 1,5 milliard d’euros en janvier 2026. Ce que la menace d’Anta signifie pour votre portefeuille
Pour les investisseurs américains, la manière la plus claire d’interpréter cette histoire n’est pas Anta elle-même, mais Amer Sports (AS), qui est entrée en bourse à la Bourse de New York en février 2024.
Amer Sports « a presque triplé sa valeur marchande, pour atteindre 21 milliards de dollars » depuis son introduction en bourse, a rapporté FashionNetwork. Cette course a dépassé ses pairs comme On Holding (ONON), Hoka parent Deckers (DECK) et même Anta elle-même.
L’analyste de TD Cowen, John Kernan, a une note d’achat sur Amer Sports et a déclaré à FashionNetwork qu’Arc’teryx se distingue de ses concurrents tels que Patagonia et The North Face par « un niveau de premiumisation beaucoup plus élevé ». Il pense que les acheteurs continueront à payer pour les innovations phares de la marque.
Tous les analystes ne sont pas des acheteurs. Akshay Gupta de HSBC maintient la note et prévient que “le lancement mondial de la marque ne sera pas facile” en raison des prix de la marque et de la concurrence intense dans les vêtements d’extérieur occidentaux, également selon FashionNetwork.
D’après ce que j’ai lu, l’argent facile dans le trading de Nike à long terme et de tout le monde à court terme est terminé pour le moment. Si vous avez Nike dans un plan 401(k), le cas positif dépend toujours de la stabilisation de la Chine par Hill avant que les marques haut de gamme d’Anta ne s’approprient davantage les catégories d’athleisure et de plein air à forte marge que les Américains achètent réellement.
La prochaine décennie pour Nike et Anta
Quand je regarde cette pièce, je reviens sans cesse à un chiffre. Anta Group a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 10,2 milliards de dollars en 2024, selon Modaes. Nike a gagné environ 51 milliards de dollars au cours de l’exercice 2024. L’écart est réel.
Anta n’a pas besoin de surpasser Nike pour nuire à Nike. Le groupe chinois doit simplement continuer à réduire sa clientèle haut de gamme en Chine, et maintenant en Occident, car les coûts de restructuration et les remises Nike grugent ses marges.
Chen Ke, le directeur des opérations d’Anta, a déclaré un jour que le rêve « en 2015 était d’avoir des revenus supérieurs à 100 milliards de yuans (15,36 milliards de dollars) d’ici 2025 », a rapporté Business of Fashion. L’entreprise a atteint ce cap un an plus tôt.
Beverly Hills a été le lancement en douceur de la marque Anta en février de l’année dernière. Puma était l’acompte à l’échelle européenne. Arc’teryx fait le travail dans les couloirs du lycée de vos enfants et sur le parking de votre Whole Foods local.
Les dix prochaines années nous diront si l’expression vieille de vingt ans de Ding Shizhong selon laquelle il est « l’Anta du monde » était un slogan ou une prévision. Pour l’instant, quiconque possède des actions Nike, travaille dans un magasin de détail Nike ou achète la prochaine veste à 700 $ devrait savoir qu’il y a un nouveau nom à la porte, même s’il ne figure pas encore sur l’étiquette.
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