Alors qu’Amazon et Walmart investissent dans l’intelligence artificielle et le commerce électronique, le nouveau PDG de Target, Michael Fiddelke, adopte une approche différente.
Target parie des milliards sur les magasins, y compris des rénovations, des formats plus grands et une technologie améliorée, pour organiser un retour après une baisse prolongée des ventes. La décision du détaillant en difficulté s’aligne sur les données montrant que la génération Z a un appétit renouvelé pour les achats en personne et les expériences de vente au détail basées sur la découverte.
Target prévoit environ 5 milliards de dollars de dépenses en capital l’année prochaine, dont 1 milliard de dollars supplémentaires d’ici 2026, car il fait face à une baisse des compositions et à un trafic plus faible tout en se penchant sur des catégories toujours en croissance, en particulier la beauté.
Target consacrera environ 5 milliards de dollars à des magasins nouveaux et rénovés, à des améliorations de l’expérience et de la technologie ainsi qu’à l’exécution numérique, et la direction mettra l’accent sur les caisses de plus grand format qui surpassent les plans initiaux et sur les changements de magasin conçus pour accélérer « l’autorité de marchandisage » et la découverte.
Cette initiative inclut l’intelligence artificielle pour accélérer le développement et le marketing des produits, des audiences synthétiques pour tester les campagnes et une version bêta basée sur ChatGPT pour simplifier les achats multi-articles, dans le cadre d’un effort plus large visant à réveiller la marque « Tarzhay » tout en renforçant l’exécution.
Pourquoi maintenant : quatre années difficiles
Cet investissement intervient dans un contexte de baisse des ventes et du trafic, avec des ventes nettes en baisse de 1,5% au troisième trimestre, en baisse de 2,7% et un bénéfice net en baisse de 19,3%, mettant un terme à une séquence de plusieurs années de ventes comparables lentes ou négatives alors que les consommateurs axés sur la valeur se tournent vers les produits essentiels et que les concurrents gagnent des parts de marché. Les analystes citent des pressions et des défis macroéconomiques dans le mix de catégories (l’habillement et la maison restent faibles), bien que la beauté, l’alimentation et les boissons et les lignes dures fassent preuve de résilience et offrent des voies de reprise si l’expérience et l’assortiment en magasin débloquent découverte et valeur.
Le retour de la génération Z en magasin
Malina Ngai, PDG d’AS Watson Group, a déclaré au public du Fortune Innovation Forum que les jeunes clients reviennent dans les magasins du monde réel pour le contact, la consultation et la communauté, en particulier dans le domaine de la beauté, validant l’investissement dans les revêtements de sol et le personnel à haute sensibilité comme des différenciateurs que le numérique à lui seul ne peut égaler.
La responsable de la marque hongkongaise vieille de 185 ans a déclaré qu’en Asie du Sud-Est, elle voyait la préférence de la génération Z pour les magasins physiques prévaloir malgré l’abondance des options de commerce électronique, avec les tendances beauté K, J et C en évolution rapide et les offres localisées qui stimulent l’engagement – des signes dont les détaillants américains qui cherchent à faire de la beauté un moteur de trafic peuvent apprendre. “Les clients les plus jeunes veulent être dans le magasin, ils veulent des conseils, ils veulent pouvoir toucher le produit, et c’est ce que nous pouvons leur proposer.”
La beauté continue de surpasser les catégories discrétionnaires plus larges chez Target, s’alignant sur les modèles mondiaux mis en évidence par Ngai : les jeunes consommateurs ont soif de nouveauté, de sélection et de conseils, qui s’épanouissent dans des environnements physiques avec des événements, des échantillons et des moments axés sur les influenceurs. Le plan de Target visant à remodeler et à faciliter davantage de découvertes dans la maison et dans d’autres départements emprunte à ce manuel de beauté (nouveaux arrivages fréquents, meilleures contiguïtés et narration plus riche) ainsi qu’à une mise sur le marché plus rapide grâce à l’IA.
Le comptoir de Walmart et le prochain mouvement de Target
Walmart s’oriente vers un modèle omnicanal à grande échelle, à bas prix et basé sur l’IA (développement des médias de vente au détail, des adhésions, du marché et du traitement automatisé), tandis qu’Amazon redouble d’efforts en matière de traitement des courses le jour même, d’IA générative et d’une stratégie Fresh plus unifiée qui traite les points de contact physiques comme des extensions du commerce électronique plutôt que comme des destinations. Tous deux investissent massivement dans l’IA pour personnaliser la découverte et compresser les fenêtres de livraison : Walmart met l’accent sur les magasins en tant que marges de traitement des commandes et des médias de détail et Amazon met l’accent sur la vitesse, la densité du réseau et les opérations basées sur l’IA à grande échelle.
Pour traduire les dépenses d’investissement en croissance, Target doit relancer le trafic dans les magasins à plus forte valeur ajoutée et plus découverts, s’appuyer sur des catégories culturelles (beauté, santé, alimentation) et utiliser l’IA pour ajuster les temps de cycle et la personnalisation sans éroder la chaleur de la marque, rapporte Retail Dive. Les analystes affirment que les actions sur les prix des matières premières, les remodelages basés sur l’expérience et une autorité plus claire sur les claviers peuvent reconstruire le volant. Le résultat serait de stabiliser les compositions jusqu’en 2026 et de restaurer l’énorme halo premium de Target en tant que lieu de navigation, d’obtention de conseils et d’achats sur tous les canaux.
Pour cette histoire, Fortune a utilisé l’IA générative pour aider à une première ébauche. Un éditeur a vérifié l’exactitude des informations avant de les publier.
