Le PDG de Delta Air Lines, Ed Bastian, n’a jamais faibli dans son engagement sur le même pari : que les Américains paient plus pour une meilleure expérience dans le ciel.
Quinze ans plus tard, la stratégie porte ses fruits. La compagnie aérienne génère désormais environ 20 % de revenus par siège en plus que ses concurrents, et les revenus des cabines premium sont sur le point de dépasser ceux de la cabine principale pour la première fois en 100 ans d’histoire de la société.
“Delta n’est pas une compagnie aérienne à bas prix”, a déclaré Bastian à Alyson Shontell, rédactrice en chef de Fortune, dans un récent épisode du podcast Titans and Disruptors of Industry. “Nous ne pouvons pas gagner en offrant le moins cher. Nous devons être capables de gagner en offrant le meilleur.”
Les résultats du premier trimestre de Delta, publiés mercredi, montrent que les efforts de Bastian portent leurs fruits. Les revenus des billets premium ont atteint 5,4 milliards de dollars, soit seulement 41 millions de dollars de moins que les revenus des cabines principales. Le segment premium a augmenté de 14 % d’une année sur l’autre, tandis que celui de la cabine principale n’a augmenté que de 1 %, plaçant la compagnie aérienne sur le point de franchir une étape importante un an avant les prévisions initiales.
Les billets Premium incluent les sièges Première Classe, Delta One, Premium Select et Comfort Plus, tandis que les billets en cabine principale sont composés de tarifs économiques standard et de base.
Le manuel : d’abord la fiabilité puis le premium
Bastian a décrit la transformation de Fortune’s Shontell comme un effort de 15 ans qu’il avait initialement qualifié de « démarchandisation ». Lorsqu’il a commencé à promouvoir cette idée, 80 % des voyageurs choisissaient les compagnies aériennes en fonction de celle qui proposait le tarif le plus bas. Aujourd’hui, Delta estime que 80 % de ses clients choisissent la compagnie aérienne en raison de sa marque.
Mais la stratégie des primes ne peut pas passer en premier, a-t-il déclaré. Delta devait le mériter.
“Comment pourriez-vous vivre une expérience haut de gamme si votre fiabilité n’est pas la meilleure de sa catégorie ?” dit Bastien. Delta a passé des années à réduire les taux d’annulation, à améliorer la ponctualité et à réduire les bagages mal traités. Cette année, Cirium a désigné la compagnie aérienne comme la compagnie aérienne la plus ponctuelle en Amérique du Nord pour la cinquième année consécutive.
“Après environ cinq ans, les clients venaient me voir et me disaient : ‘Je remarque quelque chose de différent'”, a déclaré Bastian à Fortune. “‘Vos collaborateurs semblent plus heureux. Les niveaux de service semblent meilleurs. Les gens apprécient réellement l’expérience plutôt que de la supporter.'”
C’est à ce moment-là que Delta a commencé à ajouter davantage de produits haut de gamme : des suites Delta One sur les vols internationaux, une première classe intérieure améliorée et une refonte de la flotte qui remodèle l’avion physique.
Les nouveaux avions entrant dans la flotte internationale de Delta ont des cabines dotées d’environ 50 % de sièges premium, a déclaré mercredi le directeur commercial Joe Esposito lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société, remplaçant les avions avec seulement 30 % de configurations premium.
Les clients ne se contentent plus de « regarder ce qui va me rapporter le prix le plus bas », a déclaré Bastian à Fortune. “Et nous avons des stratégies pour ceux qui veulent le prix le plus bas. Cela s’appelle Basic Economics.”
“Mais les gens veulent vivre la meilleure expérience et obtenir le meilleur rapport qualité-prix”, a-t-il poursuivi. “Et c’est là que nous sommes allés : le rapport qualité/prix.”
Le moteur Amex
Le partenariat de co-marquage de longue date entre Delta et American Express joue également un rôle important dans l’accent mis par l’entreprise sur les offres haut de gamme. Le partenariat est passé de 500 millions de dollars en 1996 à plus de 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel en 2025. Il représentait 8 milliards de dollars, soit environ 10 %, du chiffre d’affaires de Delta en 2025.
Le portefeuille de cartes de crédit s’étend désormais sur quatre niveaux. La carte Delta SkyMiles Gold d’entrée de gamme coûte 150 $ par an et offre un premier bagage enregistré gratuit, un embarquement prioritaire et une réduction de 15 % sur les vols primes. La carte Platinum de niveau intermédiaire coûte 350 $ par an et ajoute un certificat annuel pour compagnon pour un vol intérieur aller-retour. Au sommet se trouve la Reserve Card, à 650 $ par an, qui débloque l’accès aux Delta Sky Clubs et aux Centurion Lounges, un certificat annuel pour compagnon comprenant les itinéraires de première classe et internationaux, et un coup de pouce vers le statut d’élite Medallion.
Chaque niveau est conçu pour approfondir la relation entre le voyageur et la compagnie aérienne, en donnant aux titulaires de carte des raisons de consolider leurs dépenses et de voyager avec Delta, et de rendre plus difficile le départ. Les cartes servent également de passerelle vers des cabines premium : les titulaires de carte ont la priorité sur les listes de surclassements et d’avantages qui rendent l’expérience globale plus premium, même en classe économique.
“Alors que la marque Delta a commencé à évoluer et que les gens ont commencé à la considérer comme une marque haut de gamme, comme une expérience différenciée, Amex a joué un rôle déterminant dans ce processus, car nous considérons Amex comme la carte de crédit haut de gamme du secteur”, a déclaré Bastian. “La proposition de valeur est plus élevée. La fidélité des clients est plus grande.”
Delta gagne, malgré les vents contraires
La stratégie du premier premier a porté ses fruits au premier trimestre. Les bénéfices ont été supérieurs de plus de 40 % à ceux de l’année dernière, a déclaré Bastian dans le rapport sur les résultats, malgré « l’augmentation significative des coûts du carburant et les perturbations opérationnelles à l’échelle de l’industrie ». Les dirigeants de Delta ont souligné les intempéries, le conflit au Moyen-Orient et les complications liées aux contrats pilotes comme vents contraires ce trimestre. Néanmoins, le chiffre d’affaires ajusté a atteint un record pour le trimestre de mars de 14,2 milliards de dollars, en hausse de 9,4 %, et le bénéfice par action s’est établi à 0,64 $, en hausse de 44 %.
Même avec ces vents contraires, Bastian ne craint pas qu’un client fasse marche arrière. “Le consommateur haut de gamme, le consommateur haut de gamme, est franchement immunisé, ou devient de plus en plus immunisé, contre les gros titres et ne retarde pas son investissement dans l’économie de l’expérience”, a déclaré Bastian lors de la conférence téléphonique sur les résultats.
Les primes et les poursuites judiciaires des entreprises font le gros du travail. Selon le rapport sur les résultats, les ventes des entreprises ont atteint un record trimestriel, avec une croissance à deux chiffres dans les secteurs de la banque, de l’aérospatiale, de la défense et de la technologie. Une enquête auprès des entreprises a révélé que 85 % des personnes interrogées s’attendent à ce que leurs dépenses de voyage augmentent ou restent les mêmes au cours du trimestre de juin.
Pour Bastian, les récents résultats de l’entreprise valident une thèse qu’il défendait bien avant que le reste de l’industrie ne s’en empare. Alors que les concurrents se démènent désormais pour ajouter des sièges haut de gamme et dégrouper leurs cabines, Delta a passé 15 ans à bâtir les bases opérationnelles et la valeur de la marque pour facturer plus et y parvenir.
