La semaine dernière, Nike a reçu un rappel précis de la façon dont un marketing audacieux peut facilement exploser au visage d’une marque.
La publicité du géant des baskets et de l’habillement, dans son magasin de Newbury Street à Boston, avant le marathon emblématique de la ville, disait : “Les coureurs sont les bienvenus. Les marcheurs sont tolérés.” Il s’agit d’une lecture erronée et choquante de la culture du running, survenue à un moment où Nike tente de reconquérir les coureurs sérieux.
Nike avait clairement voulu capitaliser sur le sentiment de fierté des participants en en faisant un marathon notoirement difficile à qualifier, mais le coup porté aux marcheurs ou aux coureurs plus lents a été critiqué en ligne comme étant au mieux insignifiant. Le langage allait à l’encontre de l’esprit inclusif du sport, et pour la grande majorité des coureurs qui ne courent pas assez vite pour se qualifier pour Boston ou ceux qui ont des raisons de marcher une partie de la course sur route de 26,2 milles, cela ressemblait à une gifle gratuite.
Et comme tout coureur le sait, il n’y a pas de honte à marcher quand il le faut : en fait, en tant que marathonien sérieux, je peux attester d’avoir marché une partie de plusieurs de mes marathons pour faire une courte pause, ralenti par la fatigue ou la nausée, ou boité par une tension aux ischio-jambiers.
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Nike a retiré la publicité et s’est excusé vendredi. “Nous voulons que davantage de personnes se sentent les bienvenues en courant, quels que soient leur rythme, leur expérience ou leur distance”, a déclaré la société à Runner’s World. “Pendant la semaine des courses à Boston, nous avons installé une série de pancartes pour encourager les coureurs. L’une d’entre elles a échoué.” Le panneau a ensuite été remplacé par un panneau indiquant : « Boston vous rappellera toujours que le mouvement est ce qui compte », selon Boston.com. Nike n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaires supplémentaires de Fortune.
Même si Nike a été critiqué à Boston et au-delà, certains ont qualifié ce tumulte d’absurdité, étant donné le caractère exclusif de la course. Le marathon de Boston, organisé pour la première fois en 1897, est le plus ancien marathon annuel au monde. Pour de nombreux marathoniens, la course est le Saint Graal et constitue un événement très apprécié dans la ville. L’attentat à la bombe de 2013 près de la ligne d’arrivée sur Boylston Street, qui a tué trois spectateurs et blessé des centaines de personnes, n’a fait que renforcer ce lien, galvanisant les habitants autour du cri de ralliement provocateur « Boston Strong ».
La demande pour la course, limitée à environ 30 000 coureurs, a augmenté et le marathon est devenu de plus en plus difficile à courir, avec des temps de qualification de plus en plus serrés. Par exemple, un homme d’une vingtaine d’années doit désormais être capable de courir un marathon en deux heures et 55 minutes pour se rendre à Boston, soit 40 minutes plus vite que la moyenne de ce sexe et de ce groupe d’âge. Il y a dix ans, un homme de cet âge aurait été 10 minutes plus lent. (J’ai couru 84 marathons et je ne me suis jamais qualifié pour Boston, même si dans ma meilleure course, je ne l’ai raté que de deux minutes. Cependant, j’ai déjà participé via une participation caritative, comme le font environ 10 % des participants de Boston chaque année.)
La blague de Nike sur la marche à pied a bouleversé de nombreux coureurs, même les sprinteurs qui ont couru à Boston. Heartbreak Hill, la partie la plus difficile du parcours au Mile 20, a anéanti les espoirs de nombreux coureurs de réaliser des records personnels. De plus, de nombreux coureurs, y compris les plus rapides, préfèrent la méthode Galloway Run Walk Run, qui consiste à combiner marche et course pour éviter la fatigue et rester plus forts plus longtemps, ce que les experts en course à pied de Nike connaissent certainement, même si leur service marketing ne le sait pas.
Il y a quelques années, de son propre aveu, Nike avait détourné son attention du marché critique en faveur des baskets en édition limitée, permettant à des sociétés comme Hoka et On de se lancer dans l’action et à Brooks de consolider son avance. Depuis qu’Elliott Hill, cadre de longue date de Nike, est revenu de sa retraite il y a 18 mois pour devenir directeur général, l’entreprise a redéfini ses priorités opérationnelles et commencé à regagner des parts de marché.
L’automne dernier, plusieurs dirigeants de Nike ont déclaré à Bloomberg que « la course à pied est le cœur de Nike ». Il ne peut pas se permettre de risquer d’insulter les athlètes dont il a besoin pour revenir.
